การใช้เม็ดเงินโฆษณาของแบรนด์/สินค้าทุกขนาด ต่างทุ่มให้กับแพลตฟอร์มออนไลน์ต่อเนื่อง เป็นยุคขาขึ้นของอินฟลูฯและตัวแทนขาย แต่ปีหน้าอาจได้เห็นการเปลี่ยนแปลง

‘ภวัต เรืองเดชวรชัย’ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP กล่าวว่า ขณะนี้การแข่งขันในตลาดสินค้า/บริการในภาพรวม จะเห็นแบรนด์สินค้ารายใหญ่ หรือ แมส โปรดักส์ และ สินค้า/แบรนด์เฉพาะกลุ่มเป้าหมาย (Niche/local products) ต่างเข้ามาแข่งขันในตลาดดิจิทัลเดียวกัน

ด้วยแบรนด์/สินค้าทั้ง 2 กลุ่มต่างเห็นโอกาสจากกำลังซื้อผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ที่ใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์มากขึ้น จากปัจจัยหลัก คือ

1. อัตราการเข้าถึงเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตของประชากรไทย อยู่ที่ 80% ในปัจจุบัน หรือ มากกว่า 50% ของประชากรไทย
2. การซื้อขายออนไลน์ในช่องทางหรือแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทั้งอีคอมเมิร์ซ แ ละ โซเชียล คอมเมิร์ซ ของผู้บริโภคคนไทยที่มีแนวโน้มขยายตัวสูงทุกปี

“สอดคล้องผลสำรวจศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุในปี 2567 อีคอมเมิร์ซไทยจะมีมูลค่าอยู่ที่ 1 ล้านๆ บาท เติบโตจากปี  2566 มีมูลค่าเกือบ 9 แสนล้านบาท ทั้งจากการซื้อของออนไลน์ ฟู้ด เดลิเวอรี การส่งของ เป็นต้น” ภวัต กล่าว  

โดยมี 3 กลุ่มสินค้าหลัก ที่แข่งขันสูงในตลาดดิจิทัลเดียวกัน คือ

• กลุ่มสินค้าดูแลผิวและความงาม (Personal & Beauty Care)
• กลุ่มร้านอาหาร คาเฟ่ (Food, Café & Restaurants)
• กลุ่มที่พัก เดินทาง ท่องเที่ยว การพักผ่อน (Leisure)

อินฟลูฯปักตระกร้าสินค้า มาแล้วไป

จากแนวโน้มดังกล่าวทำให้แบรนด์สินค้า/นักการตลาด โดยเฉพาะรายใหญ่มุ่งใช้เม็ดเงินผ่านสื่อออนไลน์คิดเป็นสัดส่วนราว 25% ของงบประมาณทั้งหมดในการทำตลาด เพื่อเข้าถึงกำลังซื้อกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคในแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น

ขณะที่กลุ่มสินค้านิช หรือ โลคัล โปรดักส์ ซึ่งมีผู้ผลิตท้องถิ่นหรือรายเล็กที่เป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์เล็กต่างๆ ที่อยู่ในตลาด หันมาเลือกใช้กลยุทธ์การทำตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์แพลตฟอร์มต่างๆ ผ่านอินฟลูเอ็นเซอร์ มากขึ้นเช่นกัน ส่งผลให้เจ้าของสินค้ารายใหญ่ เริ่มปรับตัวพร้อมใช้กลยุทธ์ลักษณะเดียวกันด้วย ในช่วงที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ในปัจจุบันยังพบว่ามีเทรนด์การนำระบบตัวแทนนายหน้าสินค้า (Affiliate Program)มาใช้ร่วมกับผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตซึ่งเป็นทั้งผู้รับชมและผู้ผลิตคอนเทนต์ในเวลาเดียวกันอีกด้วย

“ช่วงที่ผ่านมา จะเห็นว่ามีทั้งการไลฟ์ รีวิว ขายสินค้า จากอินฟลูฯ หรือ ผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มออนไลน์เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากและนำไปสู่การซื้อขายที่เรียกว่าการปักตระกร้าบนหน้าโปรไฟล์ของผู้ใช้งาน ซึ่งจุดนี้หากประเมินดูแล้วอาจเป็นกระแสที่เข้ามาในช่วงนี้ แต่ในอนาคตหรือราวในปีหน้าเทรนด์นี้อาจจะหายไป” ภวัต กล่าว  

พร้อมอธิบายต่อว่า การทำตลาดสินค้าผ่านอินฟลูฯในอดีต หรือ ในช่วงก่อนหน้านี้ กลุ่มลูกค้าบนโลกออนไลน์ต่างให้ความเชื่อถือในตัวผู้มารีวิวที่มีความเชี่ยวชาญ หรือ เป็นกูรูในด้านดังกล่าวจริงๆ ก่อนตัดสินใจซื้อ แต่ปัจจุบันผู้บริโภคบนสื่ออนไลน์เองมีความเฉลียวฉลาดและตัดสินใจได้เองว่า อินฟลูฯที่มารีวิวสินค้า/บริการนั้นๆ เป็นผู้ใช้งานจริงหรือไม่

อินฟลูฯไทย มีกว่า 2 ล้านคน

ปัจจุบันคาดว่ากลุ่มผู้นำทางความคิด (KOLs) และอินฟลูฯ ในไทยมีจำนวนไม่ต่ำกว่า 2 ล้านคน แบ่งออกเป็น 5 ประเภท ดังนี้

1. กลุ่มผู้มีชื่อเสียงรายใหญ่ (Celebrity & Mega) จำนวนผู้ติดตาม มากกว่า 1ล้านราย 

ค่าตัวเฉลี่ย 200,000 - 1,00,000+ บาท

2. กลุ่มแม็คโคร (Macro) จำนวนผู้ติดตาม 500,000-1,000,000 ราย

ค่าตัวเฉลี่ย 80,000 - 200,000 บาท

3.กลุ่มระดับกลาง (Mid-Tier) จำนวนผู้ติดตาม 100,000-500,000 ราย

ค่าตัวเฉลี่ย 30,000 - 150,000 บาท

4.กลุ่มไมโคร (Micro) จำนวนผู้ติดตาม 10,000-100,000 ราย

ค่าตัวเฉลี่ย 10,000 - 30,000 บาท

5.กลุ่มนาโน (Nano) จำนวนผู้ติตาม 1,000-10,000 ราย

ค่าตัวเฉลี่ย 3,000 - 15,000 บาท

ขณะที่ใน 2 อันดับล่าง กลุ่มไมโครและ นาโน มีแนวโน้มขยายตัวมากขึ้นมีจำนวนราวมกันมากกว่าล้านราย ตามทิศทางเดียวกับสินค้าในกลุ่มนิชและโลคัล โปรดักส์ ที่เติบโตในช่องทางออนไลน์มากขึ้น เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ราคาอาจแปรผัน ขึ้นอยู่กับขอบข่ายในการทำงาน (Scope of Work) จำนวนชิ้นงานโปรโมท (materials), ประเภทแพลตฟอร์มโซเชียลของ KOLs/Influencers แต่ละราย โดยราคาของ KOLs/ อินฟลูฯ แต่ละคนอาจมีการปรับขึ้นลงในแต่ละเดือนขึ้นอยู่กับสถานการณ์ รวมถึงการว่าจ้างในกลุ่ม Micro & Nano ส่วนมากการจ้างจะเป็นในรูปแบบแพคเกจ (หลักสิบหรือหลักร้อยคน) ผ่านระบบหรือตัวแทน

ภวัต กล่าวว่า แนวโน้มดังกล่าว สอดคล้องกับการใช้เงินสื่อดิจิทัลที่เติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปีที่แล้ว (เติบโต +14%ในปี 2566) และคาดการณ์โตต่อเนื่อง +8% ในปี 2567 นี้ มีมูลค่าราว 3.6 หมื่นล้านบาท (ข้อมูลจาก DAAT)

ปี 67 เม็ดเงินโฆษณาบวก 3%

ขณะที่ในไตรมาสแรกปี 2567 ที่ผ่านมา มีเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดแตะ 20,368 ล้านบาท หรือ +7.4% เมื่อเปรียบเทียบกับไตรมาสเดียวกันในปีที่ผ่านมาที่ 18,965 ล้านบาท โดยเติบโตจากการแข่งขันของแบรนด์บนสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน OOH (Out of Home Media) เป็นหลัก และคาดว่าตลอดทั้งปี 2567 จะเติบโตอยู่ที่ 87,617 ล้านบาท หรือ +3.3% เมื่อเทียบกับปี 2566

ทั้งนี้ จากการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ มี 2 สื่อหลักที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต +3.3% คือสื่อนอกบ้าน OOH (Out of Home Media) จะยังคงทำหน้าที่ในระดับ Upper Funnel ส่วนสื่อดิจิทัล จะทำหน้าที่ในทุกระดับ Upper,  Lower (Full-Funnel) ของการตลาด

อย่างไรก็ตาม จากข้อจำกัดเรื่องการจัดเก็บข้อมูลเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล MI LEARNLAB หน่วยงานวิจัยและศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อและพฤติกรรมต่างๆของผู้บริโภคของ MI GROUP ได้ประเมินสัดส่วนเม็ดเงินของสื่อหลัก โดยสะท้อนความเป็นจริงของปี 2567 ว่าน่าจะไปในทิศทางดังนี้ (35 : 45 : 20)

• สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์): 35%
• สื่อดิจิทัล: 45%
• สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media): 20%

สินค้าจีนจู่โจม ความท้าทายใหญ่ธุรกิจไทย

ภวัต กล่าวเสริมว่า ขณะที่ความท้าทายใหญ่ของผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่และรายย่อย ก็คือสภาวะเศรษฐิจและกำลังซื้อที่ซบเซาในปัจจุบัน ซ้ำเติมด้วยสินค้าทะลักจากจีน ซึ่งเป็นคู่แข่งขันโดยตรงคนสำคัญของผู้ประกอบการไทย โดยต้นทุนการผลิต การได้สิทธิพิเศษทางภาษี และ Free Zone Warehouse ทำให้ได้เปรียบสินค้าไทยหลายช่วงตัว

จากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยที่ว่า ในปี 2566  มูลค่าการนำเข้าสินค้าจีนอยู่ที่ 4.7แสนล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน ราว 41% ของการนำเข้าสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมดของไทย ในขณะที่ค้าปลีกไทยมีมูลค่าโดยรวม 4 ล้านล้านบาท

5 กลุ่มสินค้าจากจีนที่ทะลักเข้ามาตีตลาดในไทยมากที่สุด คือ

• อันดับ 1 เครื่องใช้ไฟฟ้า สัดส่วนมูลค่า 43.3%
• อันดับ 2 ผักผลไม้สดและปรุงแต่ง สัดส่วนมูลค่า 10.0%
• อันดับ 3 เสื้อผ้าและรองเท้า สัดส่วนมูลค่า 9.3%
• อันดับ 4 เครื่องใช้ในบ้านและของตกแต่ง 9.1%
• อันดับ 5 ของใช้ในครัวและโต๊ะอาหาร 9.0%

“เหล่านี้เป็นอุปสรรคและเพิ่มแรงกดดันให้ผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ประกอบการไทยที่เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าในหมวดแฟชั่น เครื่องแต่งกายและเฟอร์นิเจอร์ ที่ทุกวันนี้มีอัตราการผลิตในโรงงานเพียงไม่ถึง 50% ของกำลังการผลิต ยิ่งซ้ำเติมในด้านต้นทุนที่ไม่สามารถแข่งขันได้ และในระยะยาว ธุรกิจอาจไปต่อไม่ได้” ภวัต กล่าว

ทั้งนี้ เพื่อให้ผู้ประกอบการไทยสามารถแข่งขันได้ จำเป็นต้องมีการปรับปรุงและพัฒนาในหลายด้าน เช่น การเพิ่มคุณภาพสินค้า การสร้างแบรนด์และการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งถือเป็นความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการไทย

พลิกจีนให้เป็นตลาดของไทย

แต่หากมองมุมกลับกัน ตลาดจีนมีขนาดผู้บริโภคที่มหาศาล หรือมากกว่าไทยเกือบ 20 เท่าตัว เป็นโอกาสใหญ่สำหรับสินค้าไทย เช่น ผลิตภัณฑ์เกษตร, เครื่องสำอาง, และแฟชั่น จึงนับเป็นก้าวสำคัญที่จะเปิดประตูสู่หนึ่งในประเทศที่มี

อุปสงค์การบริโภคสินค้าใหญ่ที่สุดในโลก เพียงแต่ต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคจีนและต้องปรับคุณภาพสินค้าตามมาตรฐานการนำเข้าของจีน

การทำการตลาดในจีนสำหรับผู้ประกอบการไทยนั้น จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ที่ตรงกับกฏหมาย วัฒนธรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภคจีน เช่น ควรใช้โซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มออนไลน์ที่นิยมในจีน เช่น WeChat และ Douyin หรือจะร่วมมือกับ KOLs และ Influencers และอาจต้องปรับเนื้อหาให้เหมาะสมกับวัฒนธรรมจีนเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและการรับรู้แบรนด์

ทั้งนี้ จากสภาพการแข่งขันในประเทศที่ดุเดือด และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การทำการตลาดในยุค Marketing 6.0 จึงไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีชุดความคิดที่ยืดหยุ่นและไม่หยุดนิ่งในการเรียนรู้ เพื่อที่จะปรับตัวอย่างปราดเปรียวให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลง และสิ่งสำคัญที่สุดคือต้องเข้าใจบริบทและตระหนักถึงตัวตนของแบรนด์ของตนเองอย่างลึกซึ้งที่สุด