‘กูรู’ วิจัยตลาดเก็บผลสำรวจการรับรู้แบรนด์ ‘คนไทย’ 5 ภาค พบหลายข้อมูลน่าสนใจ แม้สินค้าจะเลิกทำตลาดไปนานแล้วแต่คนยังจำฝังใจ ‘อเมซอน’ ร้านกาแฟไทย ‘Top of Mind’ แบรนด์แซง 'สตาร์บัคส์
จากการจัดงาน พร้อมพิธีมอบรางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand2024 แบรนด์ยอดนิยมอันดับ1 ของไทย จัดโดย Marketeer Group (มาร์เก็ตเทียร์ กรุ๊ป) จัดขึ้นเป็นครั้งที่ 13 โดยในปีนี้มี 69 แบรนด์ธุรกิจสินค้าได้รับรางวัลจาก 81 หมวด (Category)
ศาสตราจารย์ วิทวัส รุ่งเรืองผล คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวในฐานะประธานคณะทำงานและวิจัยผลสำรวจฯ เผยว่าในปีนี้เริ่มเก็บข้อมูลในรูปแบบรายบุคคล (face to face) ตั้งแต่เดือนม.ค.-เม.ย.2567 จากกลุ่มตัวอย่างอายุเฉลี่ย 20-60 ปี จำนวน 6,000 คน ใน 15 จังหวัด ครอบคลุม 5 ภูมิภาคทั่วประเทศไทย โดยมีสัดส่วน 1 ใน5 อยู่ในพื้นที่ กรุงเทพฯ-ปริมณฑล ด้วยอิงตามขนาดการเติบโตเชิงเศรษฐกิจ (GDP) รวมกันอยู่ที่ประมาณ 50% ของประเทศ
โดยใช้ธีมหลัก ‘การรับรู้’ (perception) เป็นหัวข้อในการสอบถามผู้บริโภคที่เมื่อเอ่ยถึงประเภทกลุ่ม สินค้า บริการในแต่ละหมวดแล้ว ‘ผู้บริโภคคนไทย’ จะนึกถึงสินค้ายี่ห้อใด เป็น ‘Top of Mind Brand’ ก่อนนำมาประมวลผลพร้อมสรุปออกมาเป็นผลรางวัลการจัดงานฯ ในปีนี้
ขณะที่แนวโน้มการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคนไทยในปัจจุบัน ยอมรับว่ามีบางส่วนที่ ‘การรับรู้’ แบรนด์สินค้า บริการ มีความแตกต่างไปจากในอดีตไม่ต่ำกว่า 10 ปีก่อน จากการเข้ามาของทั้งสินค้า หรือ บริการ แบรนด์ใหม่ๆ ในตลาด ที่มีการใช้เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดผ่านเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่มากขึ้น ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของคนยุคปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม จากการสำรวจและเก็บข้อมูลในครั้งนี้ ‘ศาสตราจารย์ วิทวัส’ บอกว่าได้พบบางแง่มุมที่น่าสนใจเช่นกัน คือ บางแบรนด์ในอดีตที่มีความแข็งแกร่งมาก ๆ ในหมวดสินค้านั้นๆ ที่ปัจจุบันได้ถดถอยการทำตลาด หรือ แม้กระทั่งหายไปจากตลาดไปแล้วเลยก็ตาม แต่เมื่อสอบถามผู้บริโภคจะพบว่าเป็น ‘แบรนด์ที่อยู่ในใจเสมอ’ เมื่อถูกถามถึง
ศาสตราจารย์วิทวัส กล่าวว่า การสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งและอยู่ในตลาดเป็นเรื่องสำคัญมาก ด้วยมีผลกับการถูกเลือกในการตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการของผู้บริโภคให้ชวนนึกถึงเป็นแบรนด์แรก ณ ช่วงขณะนั้นๆ
พร้อมยกตัวอย่างที่น่าสนใจจากการสำรวจ เมื่อมีการสอบถามผู้บริโภคว่า แบรนด์นมข้นหวานกระป๋องที่นึกถึงในใจครั้งแรกนั้นจะเป็นยี่ห้อใด?
ขณะที่ 'คำตอบ' ได้สร้างความประหลาดใจกลับมานั่นคือ ‘นมตราหมี’ ด้วยเป็นแบรนด์สินค้าที่แม้ว่าได้เลิกทำตลาดในหมวดนี้ไปนานแล้วก็ตาม แต่ไม่ว่าจะสำรวจกี่ครั้ง ก็ยังพบคำตอบเดียวกันนี้เสมอโดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภค ในตลาดต่างจังหวัด
พร้อมเสริมว่า จากข้อมูลชุดดังกล่าวที่ได้รับมา ยิ่งตอกย้ำถึงความจำเป็นอย่างยิ่งต่อการสร้างแบรนด์ของตัวเองให้แข็งแกร่ง โดยเฉพาะในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค ด้วยต้องอยู่กับผู้บริโภคต่อไปในระยะยาว ท่ามกลางการแข่งขันและการทำตลาดสินค้าแบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง
โดยปัจจุบัน ‘ผู้บริโภค’ จะนึกถึงแบรนด์สินค้า/บริการ Top of mind Brand ที่จะประกอบด้วย 3 ส่วนสำคัญ ดังนี้
- คุณภาพของสินค้าหรือบริการ
- ความไว้วางใจ
- ความคุ้นเคย
ศาสตราจารย์วิทวัส เสริมว่า จากส่วนประกอบดังกล่าวข้างต้น ยังมาจากการที่ผู้บริโภคได้มีโอกาสสัมผัสและเข้าถึงสินค้าบริการนั้นๆได้จริง จนกลายเป็นการสร้างประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์สินค้า/บริการนั้นๆ ที่แม้ว่าจะเป็นการสำรวจและเก็บข้อมูลแบบเดิม ซึ่งทำให้ได้ชุดการรับรู้ในแบบวงกว้างแต่สะท้อนถึงภาพรวมของตลาดการบริโภคของไทยได้เช่นกัน
พร้อมกล่าวอีกว่า การสำรวจฯ ในครั้งนี้ยังมีอีกหลายแง่มุมที่น่าสนใจในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยที่มีต่อแบรนด์สินค้าบริการต่างๆ ที่สะท้อนถึงความแข็งแกร่งในการสร้างแบรนด์สินค้าของคนไทยได้เป็นอย่างดี อย่าง ร้านกาแฟอเมซอน หรือ Café Amezon ที่พบว่าเป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่คนไทยทั่วไปนึกถึงในใจเป็นอันดับแรกมาก่อน ซึ่งไม่ใช่ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks)
อย่างไรก็ตาม อาจเป็นผลมาจากหลายปัจจัยประกอบกัน ทั้งด้านจำนวนสาขาร้านกาแฟอเมซอน ที่พบเห็นได้ง่ายและกระจายในวงกว้างมากกว่าในฐานะแบรนด์กาแฟระดับพรีเมี่ยมแมส ขณะที่ สตาร์บัคส์ อยู่ในตลาดพรีเมี่ยม และมีโอกาสการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้างได้น้อยกว่า ซึ่งจะเห็นได้ว่าการสร้างแบรนด์ อาจยังต้องใช้ในหลายส่วนผสมทางการตลาดประกอบกัน
ศาสตราจารย์วิทวัส ทิ้งท้ายว่า "ในอนาคตทีมวิจัยฯ มีแผนขยายการเก็บข้อมูลในรูปแบบใหม่เพื่อฟังเสียงสื่อสังคมออนไลน์ (Social Listening) เพิ่มเติมในอนาคต ให้สอดคล้องกับการทำตลาดสินค้าบริการแบรนด์ในปัจจุบันที่ขยายการสื่อสารการตลาดบนแพลตฟอร์มอนไลน์ ที่มีความสำคัญอย่างมากในตอนนี้ด้วย"
