CMMU เผยปรากฏการณชาวโซเชียล ‘ติดหรู ดู luxurious’ เป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจ แนะกลยุทธ์ LUXE มัดใจเหล่าลักซูเมอร์ให้อยู่หมัด ผลสำรวจชายไทยใช้ชีวิตลักซูรี่มากกว่าผู้หญิง
ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวในงานสัมมนา “Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” ว่า ปัจจุบันคนไทยหันมาให้ความสนใจสินค้าหรูหรา ราคาแพง และบริการระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น ปรากฏการณ์การบริโภคแบบ “ติดหรู ดู luxurious” เกิดเป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจ แม้ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนักก็ตาม
ขณะที่ ผู้คนก็ยังจะพยายามหารางวัลให้กับชีวิต และตอบโจทย์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ โดย ‘ความลักซ์’ ไม่ได้อยู่แค่ในสินค้าแบรนด์เนมเท่านั้น แต่ยังแฝงอยู่ในสินค้าหมวดหมู่อื่น ๆ ตั้งแต่กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม กลุ่มเครื่องสำอาง สกินแคร์ กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี หรือแม้กระทั่งกลุ่มของสะสมต่าง ๆ เช่น Pop Mart ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนี้ โดยผู้คนยอมจ่ายในราคาสูงเกินความเป็นจริง เพื่อให้ได้มาครอบครอง
นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาด และการโฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดียก็มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้า และบริการระดับพรีเมียมเหล่านี้ เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ ความสุข ความสำเร็จ และการเป็นที่ยอมรับ ซึ่งส่งผลให้ตลาดสินค้าหรูในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว
จากกระแสดังกล่าวทำให้เกิดเทรนด์ผู้บริโภคที่เรียกว่า LUXUMER โดยมาจากคำว่า ‘Luxury’ และ ‘Consumer’ ซึ่งหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบ และให้ความสำคัญกับสินค้า หรือบริการระดับพรีเมียมที่เน้นความหรูหราเป็นพิเศษ อาจเป็นได้ทั้งการบริโภคสินค้าหรู เช่น เสื้อผ้าหรือกระเป๋าแบรนด์เนม การเดินทางท่องเที่ยวด้วยสายการบินระดับ Business Class หรือที่พักระดับ 5 ดาว รวมไปถึงไลฟ์สไตล์การบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มที่มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในหมวดผลิตภัณฑ์เดียวกัน
“ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ ผู้ประกอบการและนักการตลาดควรจับตาเป็นพิเศษ เพราะหากสามารถสร้างสินค้า หรือบริการที่ LUXUMER พึงพอใจ และประทับใจได้ก็จะกลายเป็นโอกาสทองของธุรกิจทันที เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มักให้คุณค่า และความสำคัญกับการบริโภคสิ่งของเพื่อภาพลักษณ์ และความสุขมากกว่าคนทั่วไป และโดยส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงราคาเป็นปัจจัยหลัก” ผศ.ดร.บุญยิ่ง กล่าว
พร้อมเสริมว่า เพื่อให้รู้จักและเข้าใจ LUXUMER มากยิ่งขึ้น CMMU ได้จัดทำงานวิจัย "Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์" เพื่อศึกษาทัศนคติ พฤติกรรม แรงจูงใจ และปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และบริการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ และเพื่อให้ผู้ประกอบการ และนักการตลาดสามารถนำไปออกแบบกลยุทธ์ที่จะสามารถพิชิตใจ และตอบสนองความต้องการของชาวลักซ์ได้ในอนาคต
จากผลการสำรวจพบว่า 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรม ‘ติดลักซ์’
- 31% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมาก
- 6% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมากที่สุด
ทั้งนี้ ‘ผู้ชาย’ มีความติดลักซ์มากกว่า ‘ผู้หญิง’ โดยประเภทสินค้าที่ผู้ชายติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ได้แก่ อุปกรณ์เทคโนโลยี
สำหรับแบรนด์ที่ผู้ชายติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่
- Apple (กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี)
- Louis Vuitton (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)
- Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม)
สำหรับผู้หญิง จะเป็นหมวด อาหาร และเครื่องดื่ม /ของใช้ส่วนบุคคล/แฟชั่น ได้แก่
- Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม)
- Dior (กลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์)
- Dior (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)
ทั้งนี้ หากแบ่งตามกลุ่มเจนเนอเรชั่น พบว่า Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer จะนิยมซื้อสินค้าที่ติดลักซ์มากที่สุดใน กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม ในขณะที่ Gen X นิยมซื้อเครื่องแต่งกาย และแฟชั่นมากที่สุด
นอกจากนี้ยังพบอีกว่า Gen X มีความสนใจในสินค้าหรูหรามากที่สุดเมื่อเทียบกับเจนอื่น ๆ ตามมาด้วย Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer ตามลำดับ โดยในจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดพบว่า 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน 50% มีเงินเก็บน้อยกว่าหกเดือน ยิ่งไปกว่านั้นยังพบว่า
‘ชาวลักซ์ จำนวนมากยอมควักเงินซื้อสินค้าหรูมากถึง 10 - 30% ของรายได้ต่อเดือน’
ทางด้านผลการวิเคราะห์ข้อมูล Social Listening จากการจัดทำร่วมกันโดย CMMU และ Wisesight (ประเทศไทย) พบว่า ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ - กรกฎาคม 2567 ยังเผยให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสนใจ Luxury Brand บนโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก โดยมี Engagement บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสูงถึง 56 ล้าน กรุงเทพ ฯ ครองแชมป์พื้นที่ที่มีความลักซ์รวมตัวกันมากที่สุดบนโซเชียลมีเดียถึง 56.9% เมื่อแบ่งตามประเภทสินค้าพบว่าในกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มี Engagement สูงสุด 3.2 ล้าน
ทั้งนี้ อาจหมายความว่า ชาวลักซ์ในกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่มมักให้ส่วนร่วมกับคอนเทนต์ประเภท Short Video มากกว่าประเภทบทความ หรือรูปภาพ แต่ในขณะเดียวกัน กลุ่มเครื่องสำอาง และสกินแคร์กลับได้รับ Engagement รวมสูงสุด 3.5 ล้านจากช่องทาง Instagram นั่นหมายความว่า ชาวลักซ์ที่ชื่นชอบในหมวดนี้ให้ความสำคัญกับ Content ในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด
ด้าน ชุติภา มั่นวาจา หัวหน้าทีมวิจัย และทีมนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า จากการวิเคราะห์เชิงลึกถึงพฤติกรรมของชาวลักซ์พบว่าแบ่งได้เป็น 5 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก ได้แก่
- "หรูลูกคุณ" พบ 2% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบ ไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล
- “หรูได้มีสติด้วย” พบ 6% เป็นกลุ่มที่มองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรู มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า 5 ปี แม้จะมีกำลังซื้อสูงแต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อแบบทันทีแต่จะพิจารณาความคุ้มค่า เช่น การมองหาโปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับสูงสุด
- "หรูเจียมตัว" พบ 24% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว มีรายได้ และเงินออมปานกลาง ก่อนตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะต้องวางแผนทางการเงิน และพิจารณาอย่างรอบคอบ
- "หรูเขียม" พบ 28% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้ และเงินออมไม่สูง แต่จะวางแผนประหยัดอดออมเพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม โดยเป็นการบริโภคเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง และกลุ่มสุดท้าย
- “หรูปริ่มน้ำ” พบมากที่สุดถึง 40% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นชีวิตจิตใจ ชอบซื้อสินค้าที่อยู่ในกระแส มีรายได้ และเงินออมไม่สูงมากนัก แต่ชอบใช้จ่ายแบบไม่ค่อยยั้งคิด
พร้อมระบุ สาเหตุที่ทำให้คนติดลักซ์นั้นมี 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่
- อยากให้คนอื่นยอมรับและอยากแสดงสถานะทางสังคม
- อยากโดดเด่น แตกต่าง และไม่ซ้ำใคร
โดยผู้ชายอยากได้รับการยอมรับ และชอบความโดดเด่นมากกว่าผู้หญิง และ Gen Y อยากโดดเด่น แตกต่าง ไม่ซ้ำใคร มากกว่า Gen Z ดังนั้นการจะจับจุดให้โดนใจกลุ่มชาวลักซ์ได้ผู้ประกอบการ และนักการตลาดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เรียกว่า LUXE Strategy ประกอบด้วย
- Lifestyle (L): การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา และสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ
- Uniqueness (U): การสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่าง ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น
- Experience (X): การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ เหนือระดับ น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค
- Endorsement (E): การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) มาช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
ทั้งนี้ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดสัมมนาการตลาด “Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” นอกจากจะมีอาจารย์ และนักศึกษาปริญญาโทจาก CMMU มาร่วมเผยแพร่วิเคราะห์ผลงานวิจัยแล้ว ภายในงานยังได้เชิญผู้เชี่ยวชาญในวงการดิจิทัล และการวิเคราะห์ข้อมูล อาทิ คุณต่อ - พุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวท จาก Wisesight (ประเทศไทย)
รวมถึงผู้บริหารจากกลุ่มสินค้า และบริการไฮเอนด์ของเมืองไทย คุณหมอต่อ - นพ.ภาณุพงศ์ ภัทรกุลทวี ผู้ร่วมก่อตั้ง Dermatige Aesthetics และ คุณไปป์ - บรม วิชญะเดชา CEO ผู้ก่อตั้งแบรนด์ BOROM แบรนด์น้ำหอมหรูสุดพรีเมียม ณ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ถ.วิภาวดีรังสิต กรุงเทพฯ สำหรับผู้สนใจ สามารถสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือเข้าไปชมย้อนหลังได้ที่เฟซบุ๊กแฟนเพจ www.facebook.com/mkcmmu
อนึ่ง ผลสำรวจดังกล่าว จัดเก็บข้อมูล Social Listening ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์-กรกฎาคม ที่ผ่านมา พบว่าลักซูรี่ แบรนด์ ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ – กรกฎาคม ที่ผ่านมาพบว่า Luxury Brand เข้าถึงบนแพลตฟอร์ม Social Media สูงถึง 56 ล้านเอนเกจเมนต์
