สถาบันวิจัยฮาคูโฮโด เผยปี'67 กระแส ‘THAIDOM EFFECT’ คนไทยหนุนแรงตุ๊กตาน้องหมี-หมูเด้ง-นักกีฬาไทย-คู่จิ้น แนะ 3 กลยุทธ์สินค้า/แบรนด์ ไปต่อปี68 ดึงกำลังซื้อ หลังยังกังวลภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) สรุปผลสำรวจประจำปี พ.ศ. 2567 ไว้ว่า ค่าเฉลี่ยคะแนนการใช้จ่ายของคนไทยตลอดทั้งปี 2567 นี้ ยังคงเทียบเท่ากับเมื่อปี 2566 ที่ผ่านมา (66 Vs 66) ทำให้ความรู้สึกของคนไทยยังไม่มั่นใจในเศรษฐกิจของประเทศไทย ซึ่งเป็นผลมาจากหลาย ๆ ปัจจัย ไม่ว่าเป็น

• ข่าวใหญ่ประเด็นร้อนทางการเมือง
• ข่าวสังคม น้ำท่วม
• ข่าวสงคราม

ขณะที่ ภาพรวมในเดือนธันวาคมนี้ วันหยุดยาว เทศกาลปีใหม่ โปรโมชั่นส่งท้ายปีเก่าของแบรนด์ รวมถึงความหวังในการได้รับเงินโบนัสและเงินดิจิทัลเฟส 1 หนุนให้แนวโน้ในการใช้จ่ายสูงขึ้นเมื่อเทียบกับผลสำรวจเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา โดยเน้นไปที่การท่องเที่ยว การใช้จ่ายเพื่อซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าใหม่ ๆ และเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า สำหรับเป็นของขวัญให้ทั้งสำหรับตัวเองและคนที่รัก

ปีแห่ง ‘ไทยแฟนด้อม’ หนุนทุกอย่างที่คลั่ง

สิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือ ไฮไลท์สำคัญในปีนี้ คงไม่พ้นเรื่อง ‘ไทยด้อม’ หรือพลังแฟนคลับภายในประเทศไทยเป็นประเด็นที่ร้อนแรงแบบไม่มีแผ่ว เห็นชัดได้จากกระแสที่เป็นไวรัลมากมายทั่วทั้งประเทศและทั่วทั้งสังคมออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น ‘ตุ๊กตาน้องหมี’ ชื่อดัง ‘ฮิปโปหมูเด้ง’ รวมไปถึงการสนับสนุนสมรสเท่าเทียม งานแข่งกีฬานานาชาติ คู่จิ้นในกระแส 

แม้กระทั่งกรณีข่าวฉาวของ อินฟลูขายทอง และ กลุ่มธุรกิจขายตรง ล้วนเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงพลังของกลุ่มผู้สนับสนุนที่เชื่อและพร้อมที่จะซัพพอร์ตอย่างเต็มกำลัง พลังไทยด้อมเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อสังคมและเศรษฐกิจในหลายมิติ ทั้งในด้านการบริโภคสินค้าและบริการ การจัดกิจกรรม และการส่งเสริมการท่องเที่ยว ชุมชนแฟนคลับจึงกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่แบรนด์และนักการตลาดควรจับตามอง

3 แนวทางการตลาดไปต่อปี68

อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์  สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) กล่าวว่า ด้วยพลัง ‘ไทยด้อม’ ที่น่าจับตามองในปีนี้ ได้มองเห็นพลังสำคัญที่นักการตลาดไม่ควรพลาดในการทำแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง จึงให้ข้อชี้แนะไว้เป็นแนวทางสำคัญ ดังนี้

1. พลังของการสนับสนุนและชุมชนแข็งแกร่ง ‘หมูเด้ง’  และ ‘ตุ๊กตาน้องหมี’ รวมถึง ‘การสนับสนุน นักกีฬาไทยในเวทีระดับนานาชาติ’ เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า แฟนคลับในประเทศไทยพร้อมที่จะแสดงออกถึงพลังแห่งความรักและพลังของการสนับสนุนอย่างแรงกล้าของไทย ที่ช่วยกระตุ้นการบริโภคได้อย่างชัดเจน

นอกจากนี้ กระแส ‘T-POP’ ก็เป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนที่สะท้อนถึงความรักชาติและความภาคภูมิใจในความเป็นไทย สร้างพลังความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และแฟนด้อม บนเป้าหมายเดียวกัน

แบรนด์สามารถเลือกประเด็น ไทยด้อม ต่าง ๆ ที่ตรงกับเป้าหมายของแบรนด์ และร่วมกันกับเหล่าแฟนด้อมเพื่อทำกิจกรรมให้บรรลุเป้าหมาย เช่น หากแบรนด์เลือกหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับสัตว์เป็น แบรนด์สามารถขยายกิจกรรมไปสู่การสนับสนุนองค์กรอนุรักษ์สัตว์ หรือ สวนสัตว์ เพื่อสร้างความยั่งยืนระยะยาวมากกว่าแค่กิจกรรมแบบครั้งคราว

2. พลังแห่งความหลงใหล การตลาด คู่จิ้น เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สามารถช่วยให้แฟนคลับพร้อมสนับสนุนสินค้าหรือบริการที่คู่จิ้นใช้ ช่วยให้แบรนด์สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคและสะท้อนทัศนคติที่เปิดกว้างต่อความหลากหลายทางเพศ

เสริมสร้างความคิดสร้างสรรค์ ความชอบและคอมมูนิตี้ ผ่านการมีส่วนร่วมของแฟนคลับ เช่น การประกวดของแฟนด้อมในการออกแบบไอเดียการสื่อสารที่มาจากแก่นแท้ของแฟนด้อม โดนแบรนด์จะให้โจทย์ เพื่อให้ผู้เข้าแข่งขันพัฒนาแผนการสื่อสาร พร้อมทั้งเล่าเรื่องและนำเสนอผ่านภาพเครื่องมือ AI และแบรนด์ให้การสนับสนุนในการทำงานจริงในท้ายที่สุด

3. พลังของความหวัง จากกระแสฮิตเรื่องมูเตลู หรือกรณีข่าว ‘อินฟลูขายทอง’ หรือ ‘ลูกข่ายกลุ่มธุรกิจขายตรง’ เป็นตัวอย่างสำคัญที่แสดงให้เห็นถึงพลังศรัทธาอย่างแรงกล้าของแฟนคลับ ที่มีจุดเชื่อมโยงกับเหล่าเทพ วัตถุ หรือบุคคล ด้วย ความหวัง เป็นหลักพึ่งพิงทางจิตใจและพลังขับเคลื่อนที่สำคัญว่า ชีวิตของพวกเขาจะดีขึ้นให้ได้

สนับสนุนการพัฒนาตนเองและสุขภาพจิต แบรนด์สามารถสนับสนุนการพัฒนาตนเองให้รู้เท่าทัน และให้พลังของความหวังเป็นไปในทิศทางที่ถูกต้อง พร้อมเสริมสุขภาพจิตที่ดีผ่านกิจกรรมต่าง ๆ เช่น “Write Your Peace” เปิดตัวแบรนด์เครื่องเขียนด้วยการส่งเสริมให้ผู้คนมุ่งเน้นการสะท้อนความคิดเพื่อผ่อนคลายความเครียด หรือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่จัดกิจกรรมมาราธอนคอนเทนต์ที่ช่วยให้จิตใจสงบ “Watch & Unwind Nights” สนับสนุนการผ่อนคลายและสร้างความผูกพันทางอารมณ์เชิงบวกกับแบรนด์

อรุณโรจน์ กล่าวว่า “เมื่อเราพูดถึงภาพรวมคะแนนแนวโน้มการใช้จ่ายของผู้บริโภคในปี 2567 นี้ ถือได้ว่าเป็นตัวเลข คงที่ เมื่อเทียบจากผลสำรวจฉบับปี 2566 ที่ผ่านมา (66 Vs 66) สะท้อนให้เห็นถึงเศรษฐกิจที่ยังคงชะลอตัว หนี้ครัวเรือนที่พุ่งสูงขึ้น ประชาชนแบกรับค่าใช้จ่ายที่มากขึ้น ความไม่แน่นอนทางการเมือง รวมไปถึงภัยพิบัติน้ำท่วม ทำให้ผู้บริโภคยังคงต้องระมัดระวังในการใช้จ่าย ซึ่งในส่วนนี้เองก็กระทบไปถึงระดับความสุขของคนไทยที่ เท่าเดิม เมื่อเทียบกับผลสำรวจปีที่ผ่านมา”

อย่างไรก็ตาม เรายังคงมองเห็นความพยายามของคนไทยที่จะหาความสุขด้วยการใช้จ่ายเพิ่มเติมสุขเล็ก ๆ น้อยๆ หาสิ่งที่ช่วยผ่อนคลายจิตใจที่เหนื่อยล้า กระแสแฟนด้อมจึงกลายเป็นทางเลือกที่ได้รับความนิยมในการผ่อนคลาย (Heal) ใจจากความเหนื่อยล้าของชีวิตในยุคที่ต้องสู้ กระตุ้นให้คนไทยยอมใช้จ่ายเล็ก ๆ น้อยๆ เพื่อความสุขของตัวเอง รวมไปถึง กระแสความฮอตของ Art Toy ที่มาแรงในปีนี้ พร้อมกับเทศกาลสิ้นปีที่กำลังจะมาถึง เป็นพลังสำคัญที่ทำให้คนไทยยังมีความหวังกับระดับความสุขที่คิดว่าจะเพิ่มขึ้นในอนาคต

ถ้าหากเราเจาะลึกไปถึงแนวโน้มการใช้จ่ายที่แบ่งตามช่วงอายุจะสังเกตเห็นได้ว่า เป็นการใช้จ่ายแบบคลื่น (Wave Consumption) คือ ใช้สลับออม ซึ่งจะมีความสำคัญและมีความหมายที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงวัย ดังนี้

• วัย 20 - 29 ใช้จ่ายกระจัดกระจาย 

การใช้จ่ายค่อนข้างกระจายตัวไปในเรื่องต่าง ๆ ตามความชอบและความสนใจของแต่ละบุคคล และมีแนวโน้มสำคัญในการเก็บเงินเพื่อใช้จ่ายในช่วงโอรโมชั่นใหญ่ทั้งกลางปีและสิ้นปี

• วัย 30 -39 ใช้จ่ายเพื่อคุณภาพชีวิตในทุกวัน

คนในช่วงวัยนี้ให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตในแต่ละวัน เน้นการใช้จ่ายไปที่สินค้าเพื่ออุปโภคและบริโภค ที่ทำให้ตนเองมีความสุขในทุกวัน

• วัย 40 - 49 ใช้จ่ายเพื่อความสุขในบ้าน

เน้นการใช้จ่ายไปกับความเป็นอยู่เป็นหลัก ของใช้ในบ้าน เติมเต็มการอยู่บ้านให้มีความสุขมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน หรือการจับจ่ายใช้สอยไปกับกิจกรรมและประเพณี เช่น เทศกาลตรุษจีน เทศกาลถือศีลกินเจ เป็นต้น

• วัย 50 - 59 ใช้จ่ายเพื่อความสุขวัยเกษียณ

ถือเป็นช่วงวัยที่ค่าเฉลี่ยในการใช้จ่ายมากที่สุด ซึ่งจะเน้นการใช้จ่ายไปในเรื่องของการท่องเที่ยวในประเทศเพื่อการพักผ่อนในวัยใกล้เกษียณและการทำกิจกรรมตามประเพณีต่าง ๆ

ด้าน อรนลิน เรื่องสุรเกียรติ ผู้จัดการส่วนวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) กล่าวเสริม ในเรื่องฮิตประเด็นฮอต ที่คนไทยล้วนจับตามองในครึ่งปีหลังที่ผ่านมานี้ ไม่พ้นเรื่องของ กระแสความดังของหมูเด้ง ที่ตกคนไทยและคนต่างประเทศเข้าด้อมแฟนคลับตัวยง รวมถึงการร่วมแรงร่วมใจของคนไทยในการเชียร์กีฬาระดับนานาชาติที่จัดขึ้นเพียง 4 ปีครั้ง ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้คนไทยได้ผ่อนคลายจิตใจ เติมพลังความหวังและความสุขให้กับใครหลาย ๆ คน

อนึ่ง สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) ทำการศึกษาเกี่ยวกับ "การคาดการณ์พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศไทย" ทุก ๆ สองเดือน โดยผลสำรวจการคาดการณ์พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศไทยประจำเดือนธันวาคม พ.ศ. 2567 เป็นผลสำรวจจากการรวบรวมข้อมูลจากวันที่ 22 ถึง 31 ตุลาคม พ.ศ. 2567 โดยมุ่งเน้นเกี่ยวกับแนวโน้มและพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยในอนาคต ผ่านการทำแบบสอบถามเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ จากประชากรเพศชายและหญิงจำนวน 1,200 คน อายุระหว่าง 20-59 ปี จาก 6 ภูมิภาค ทั่วประเทศ 

Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN คือศูนย์วิจัยแห่งใหม่ของกลุ่มฮาคูโฮโดในภูมิภาคอาเซียน ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 2014 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยเหลือบริษัทต่างๆ ภายในประเทศสมาชิกภูมิภาคอาเซียนในเรื่องของข้อมูลการตลาด รวมทั้งสังเกตไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้น โดยการวิจัยของฮาคูโฮโดจะเป็นการวิจัยที่มุ่งเน้นการศึกษา Sei-katsu-sha หรือ ผู้คนที่ใช้ชีวิตอยู่ในสังคม (Life Living Person) ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของปรัชญาของฮาคูโฮโด ที่ไม่เพียงแค่อธิบายผู้คนในฐานะผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจ แต่อธิบายถึงความเป็นบุคคลของผู้บริโภคที่มีชีวิต จิตใจ ไลฟ์สไตล์ แรงบันดาลใจ และความฝันที่แตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล