แลคตาซอย กับกลยุทธ์ ‘มิวสิค มาร์เก็ตติง’ หลังปิดตำนานเพลงโฆษณาดังติดหู ‘แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร’ สั่นสะเทือนการทำตลาดทั้งในและต่างประเทศ ด้วยจากนี้จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ในช่วงกลางเดือน มกราคม กระแสโซเชียลได้พูดถึงการปรับราคานมถั่วเหลืองบรรจุกล่องยูเอชทีแลคตาซอย ปริมาณ 125 มิลลิลิตร (มล.) ขึ้นมาเป็น 6 บาท หลังจากใช้ราคา 5 บาท ทำตลาดมามานานร่วม 18 ปี 

อีกสองสัปดาห์ถัดมา  บริษัทแลคตาซอย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มนมถั่วเหลืองแลคตาซอย ได้เปิดสำนักงานใหญ่ย่านบางนา แจกแจงที่มาของการปรับราคาสินค้าขึ้นพร้อมเปิดตัวพีเซ็นเตอร์ใหม่ วงเปเปอร์เพลนส์ (Paper Planes) พร้อมกันไปเมื่อวันที่ 3 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา และแผนธุรกิจต่างๆที่ยังสอดคล้องกับเนื้อเพลงโฆษณาที่จะต้องเปลี่ยนใหม่ ด้วยเช่นกัน 

ต้นทุนพุ่งรอบด้าน เกินต้าน

มัลลิกา จิรพัฒนกุล ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายขาย บริษัทแลคตาซอย จำกัด  ย้อนการทำธุรกิจในปี2565 ที่ผ่านมาบริษัท ค่อนข้างได้รับผลกระทบด้าน โลจิสติกส์ จากซัพพลายเออร์วัตถุดิบ และยอดขายในตลาดอินโดไชนา (ลาว กัมพูชา เมียนมา) ซึ่งทำตลาดมาร่วม 25ปี

จากหลายปัจจัย ทั้งการค้าชายแดน สงครามรัสเซีย-ยูเครน ส่งผลถึงต้นทุนค่าพลังงานน้ำมันที่สูงขึ้นมาตั้งแต่ต้นปี ก่อนจะปรับตัวดีขึ้นในช่วงไตรมาส4 ปีที่แล้ว

ประกอบกับนโยบายการจัดเก็บภาษีความหวานของภาครัฐ ในสินค้าเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมน้ำตาล ก็นับเป็นอีกหนึ่งต้นทุนสินค้าสำคัญ ที่นอกเหนือจากราคาวัตถุดิบถั่วเหลือง และ นมผง ที่ปรับสูงขึ้นเดือบ 40% รวมไปถึงราคาแพคเกจจิงสินค้าอื่นๆ ที่ปรับขึ้นในอัตราสองหลัก เช่นกัน

ก่อนตัดสินใจปรับราคาสินค้านมถั่วเหลืองแลคตาซอยใหม่ในปี2566 หลังจากตรึงราคาสินค้าปริมาณบรรจุ 300 มล. มานาน 23 ปี และ ปริมาณ 125 มล. มาร่วม 18 ปี โดยราคาใหม่จะขึ้นเป็น 12 และ 6 บาท ตามลำดับ ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2566 ที่ผ่านมา

มัลลิกา กล่าวว่าการที่บริษัทสามารถประคองการทำสินค้าให้ยังมีกำไรได้อยู่ ส่วนหนึ่งมาจากการบริหารจัดการผลิตโรงงานในรูปแบบ Economy of Scale จากการผลิตสินค้าจำนวนมากเพื่อให้มีต้นทุนต่อหน่วยประหยัดได้มากที่สุด บวกกับการใช้เครื่องจักรและแรงงานที่มีฝีมือ ในแต่ละไลน์ผลิต ซึ่งเข้ามาช่วยลดต้นทุนสินค้าได้พอสมควร

เพิ่มกำลังผลิต บุกหนักตลาดนมถั่วเหลือง

ทำให้ในปี 2566 นี้ บริษัทเตรียมแผนเพิ่มกำลังการผลิตสินค้าอีก 300 ล้านกล่องต่อปี โดยปรับเปลี่ยนเครื่องจักรรุ่นใหม่ในโรงงานผลิตที่จังหวัดปราจีนบุรี และเปลี่ยนเครื่องจักรใหม่ทดแทนเครื่องจักรเดิมที่มีกำลังการผลิตไม่สูง พร้อมลงทุนกว่า 150 ล้านบาทติดตั้งโซลาร์เซลล์ในโครงการพลังงานสะอาด ด้วย

มัลลิกา กล่าวอีกว่าจากแผนเพิ่มกำลังการผลิตในปีนี้ เพื่อรองรับการทำตลาดสินค้าทั้งในประเทศ สัดส่วน 80% และในตลาดอินโดไชนา สัดส่วน 20% จากปัจจุบันบริษัททำตลาดส่งออกใน 45 ประเทศ

โดยการขายในประเทศจะทำตลาดผ่านช่องหลักกระจายผ่านคลังสินค้ากว่า 73 แห่งทั่วประเทศ โดยบริษัทได้เพิ่มพื้นที่คลังสินค้าเพื่อรองรับร้านค้ารายย่อย รวมถึงช่องทางค้าปลีกโมเดิร์นเทรด ต่างๆ ไปพร้อมพัฒนาช่องทางขายอื่นๆ อาทิ ตู้เวนดิง แมชชีน แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบบีทูบี เป็นต้น

สูตรใหม่แลคตาซอย มาปลายปีนี้

ขณะที่ในไตรมาสสองปีนี้ บริษัทเตรียมปรับสูตรสินค้าบางรสชาติให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค และพัฒนาสินค้าในหมวดแลคตาซอยโกลด์ซีรีย์ คาดจะเปิดตัวและทำตลาดราวไตรมาส3-4 ในปีนี้

ปัจจุบันแลคตาซอย มี 7 รสชาติ โดยสินค้าที่ได้การตอบรับดีจากผู้บริโภคและมียอดขายอันดับต้นๆ คือ รสออริจินัล (สูตรต้นตำรับ) สัดส่วนกว่า 80%  และรสชาติอื่นๆ เช่น รสช็อคโกแลต ไฮแคลเซียม งาดำไลท์ผสมคอลลาเจน กรีนที และแลคตาซอยไม่หวาน

โดยแบ่งยอดขายสูงสุดตามปริมาณบรรจุสินค้าดังนี้  ปริมาณ 300 มล. สัดส่วน 40% ปริมาณ 125 มล. สัดส่วน 25% ปริมาณ 500 มล. สัดส่วน 10% และปริมาณบรรจุอื่น สัดส่วน 25%

จัดเต็มงบการตลาดปีนี้ 400 ล้านบาท

พรรณนา มหาทรัพย์ ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและการตลาดสัมพันธ์ บริษัทแลคตาซอย จำกัด กล่าวว่าในปี2566 บริษัทใช้งบการตลาดราว 400 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรมส่งเสริมการขายทั้งในและต่างประเทศ

โดยกลยุทธ์การทำตลาดในประเทศ เตรียมจัดแคมเปญพร้อมพรีเซ็นเตอร์ใหม่ศิลปินวงเปเปอร์ เพลนส์ พร้อมทำเพลงประกอบหนังโฆษณาใหม่ “แลคตาซอย 125 มิลลิลิตร” เพื่อสร้างการจดจำแลรนด์แลคตาซอย โดยคาดว่าจะเปิดตัวหนังพร้อมเพลงโฆษณาใหม่ ในเดือนมีนาคม นี้

สำหรับเพลงโฆษณาใหม่ดังกล่าว จะยังถูกนำไปใช้ในการทำตลาดแลคตาซอย ปริมาณ 125 มิลลิลิตร ในกลุ่มประเทศอินโดไชนา โดยจะปรับเนื้อร้องใหม่ให้เป็นภาษาท้องถิ่นในแต่ละประเทศนั้นๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การทำตลาดผ่านดนตรี (Music Marketing) ที่สร้างการจดจำให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

เพลงโฆษณาติดหู จากผู้ก่อตั้งถึงหัวหน้าแก๊งฯ

ถึงตรงนี้   มัลลิกา กล่าวในฐานะผู้บริหารธุรกิจรุ่น3 แลคตาซอย ว่า เพลงประกอบโฆษณาเนื้อร้อง “แลคตาซอย 5 บาท ปริมาณ 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่อง..เต็มที่! ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท” อันที่จริงมีหนังโฆษณามาแล้วทั้งหมด 11 เรื่องถึงในปัจจุบัน ที่มีการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ในแต่ละยุค

ขณะที่ผู้แต่งเนื้อเพลงดังกล่าวก็ไม่ใช่คนอื่นไกลที่ไหน แต่เป็นอากง ‘วิริยะ จิรพัฒนกุล’ รุ่น1ธุรกิจผู้ก่อตั้งห้างหุ้นส่วน เกียงฮั้ว จำกัด ได้ผลิตน้ำอัดลม รสส้ม และกลิ่นสละ ตรา แฮปปี้และ ดับเบิ้ลแฮปปี้ ส่งขายให้กับค่ายทหารญี่ปุ่น และตลาดเยาวราชในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 และยังได้ลิขสิทธิ์เป็นผู้ผลิตน้ำอัดลมคิกคาปู้ จาก แคนาดา และ คิงคิส, คอสโค จากสหรัฐฯ ซึ่งเป็นที่รู้จักของตลาดในยุคนั้น ก่อนขยายสายการผลิตโรงงานเครื่องดื่มนมถั่วเหลือง แห่งแรกที่จังหวัดปราจีนบุรี ในเวลาต่อมา

มัลลิกา เสริมว่าการเลือกศิลปินวง เปเปอร์เพลนส์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์แบคตาซอย ในครั้งนี้ เชื่อว่าจะเป็นผู้สื่อสารการตลาดแบรนด์สินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายเด็กสำหรับสินค้าปริมาณ 125 มิลลิลิตรได้เป็นอย่างดี

ด้วยทัศนคติของศิลปิน โดยเฉพาะ ‘ฮาย-ธันวา เกตุสุวรรณ’ ในฐานะหัวหน้าแก๊งวัยรุ่นฟันน้ำนม  ที่มีความแตกต่างไปจากภาพลักษณ์ภายนอก:ซึ่งเป็นนักดนตรีแนวร๊อค ด้วยยังตรงกับการสื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ในหลายด้านๆของแบรนด์แลคตาซอย จากนี้ไปได้เป็นอย่างดี

ก่อนปิดท้ายว่าจากแผนทั้งหมดในปีนี้ บริษัทวางเป้าหมายรายได้เติบโต 5-8% จากปี2565 มีรายได้ 10,614 ล้านบาท เติบโต 3-12% เทียบกับยอดขายปี2564 โดยปัจจุบันตลาดนมถั่วเหลืองมีมูลค่าราว 19,000 ล้านบาท  มีอัตราเติบโตราว3%