YDM ถอดคีย์ซัคเซส โชว์เคสอสังหาฯ ขายยกทั้งโครงการภายใน 4 เดือน โดยสูตร Data Marketing จัดระเบียบข้อมูลใหม่ มองธุรกิจต่อไป ประกัน-แบงก์กิง การเงิน-รถยนต์ และรีเทล แผนเร่งทุกอุตสาหกรรมเปลี่ยนผ่านดิจิทัล

ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เผยว่า แนวทางการทำตลาด ภายใต้โจทย์การเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคที่มีความสลับซับซ้อน ท่ามกลางการแข่งขันในตลาด โดยธุรกิจ หรือ แบรนด์ ต่างหันมาทำการตลาดที่สร้างยอดขายแบบวัดผลได้ บนงบประมาณที่เท่าเดิม หรือลดงบการตลาดลง

ทั้งนี้การสร้างยอดขายตามเป้าหมาย ต้องใช้เทคนิคทางการตลาดเชิงข้อมูล (Data Marketing) ภายใต้ 3 ปัจจัยหลักนำไปสู่ความสำเร็จ (คีย์ ซัคเซส) คือ

1. การเสาะหา Target ใหม่ ๆ อย่างสม่ำเสมอ ไม่ยึดติดอยู่กับ Target แรกที่ตั้งไว้เพียงแค่อย่างเดียว รวมถึงการหา Data Partner เพื่อนำข้อมูลมาใช้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ

2. การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ มาทำงานครีเอทีฟเฉพาะกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ หรือทำ Customized Creative ให้ตรงใจกลุ่มลูกค้าเฉพาะให้มากกว่าเดิม

3. การทำ Tracking Implementation ติดตามดูข้อมูลของลูกค้าบนช่องทางการตลาดต่าง ๆ  บน Customer Data Platform หรือ CDP อย่างถูกวิธี ทำให้สามารถ Optimize Campaign เพื่อเพิ่มยอดขายให้ได้ตามเป้าที่ตั้งเอาไว้

โดย 3 คีย์ซัคเซสดังกล่าวสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับธุรกิจในหลากหลายอุตสาหกรรมในปัจจุบัน เช่น ประกัน รถยนต์ การเงิน แบงก์กิ้ง โรงพยาบาล และ E-commerce ฯลฯ

ล่าสุด YDM ได้นำ 3 คีย์ซัคเซสจากการทำงาน มาทำให้กับแบรนด์คอนโดมิเนียมที่เปิดตัวมานาน 2 ปี แต่ยังปิดการขายไม่หมด ด้วยปัจจัยด้านทำเลที่ค่อยดีนัก ไม่ได้ติดรถไฟฟ้า มีคู่แข่งเปิดโครงการเปิดใหม่โดยรอบพร้อมราคาที่ดูเหมือนจะพิเศษกว่า

นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังมีงบประมาณในการทำการตลาดจำกัด ในขณะที่ภาพรวมตลาดอสังหาฯ ในปัจจุบันต้องเผชิญกับสถานการณ์ซัพพลายสวนกระแสดีมานด์ พบที่อยู่อาศัยแนวราบและคอนโดมิเนียมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีสต๊อกคงค้างจำนวนมาก รวมทั้งมีโครงการขึ้นใหม่เปิดเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ในขณะที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อเปราะบาง และอยู่ในช่วงดอกเบี้ยขาขึ้น สถาบันการเงินเข้มงวดกับการปล่อยกู้ 

ทั้งนี้ YDM ได้ใช้กลยุทธ์ขับเคลื่อนการขาย ผ่าน 4 ขั้นตอนหลัก คือ  

1. Discovery (ค้นคว้าหาข้อมูลต่าง ๆ) เพื่อให้ทราบปัญหาที่แท้จริง ทั้งที่เกี่ยวกับการทำการตลาดในช่วงที่ผ่านมา สถิติของงานครีเอทีฟเดิมทั้งหมด โปรไฟล์ลูกค้า ข้อมูลจากทีมขาย รวมถึงการทดลองปลอมตัว        เป็นลูกค้าเข้าติดต่อ และเยี่ยมชมคอนโดเอง เพื่อให้เข้าถึงปัญหา ความต้องการของผู้บริโภค จากการทำการสำรวจ

ทางทีมงานพบว่า การทำการตลาดช่วงที่ผ่านมานั้น แบรนด์ใช้การโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Facebook และ Google Search เป็นหลัก ผ่านเทคนิคการทำโฆษณาแบบ Lead Acquisition มีกำหนดกลุ่มเป้าหมายเจาะผู้บริโภคที่สนใจคอนโด ที่อยู่รอบโครงการ และมีการจ้าง KOL รีวิวช่วงเปิดโครงการ เน้นเทเลเซลล์นัดหมายผู้ค้าเข้าเยี่ยมชมโครงการ จาก Lead ที่ได้รับจากการทำตลาดในช่องทางต่าง ๆ

แต่กลับพบปัญหาว่า ข้อมูลจาก Lead เกินกว่าครึ่งไม่สามารถนำมาใช้ต่อยอดได้ ที่สำคัญคือไม่สามารถตอบได้ว่า Lead ที่หามาได้นั้น มาจากช่องทางใด นอกจากนี้ พบ CTR หรือ ค่าสัดส่วนของจำนวนผู้คนที่เห็นโฆษณาและคลิกเข้ามาหา และ Conversion Rate ที่ผ่านมา มีตัวเลขที่ต่ำกว่ามาตรฐานทั้งหมด

2. Analysis (การวิเคราะห์ข้อมูล) จากการศึกษาข้อมูลข้างต้นพบ 2 ปัญหาใหญ่ คือ การทำการตลาด แบบยึดติดในรูปแบบและวิธีเดิม  ขาดการทดลองค้นหากลุ่มผู้บริโภคใหม่ ๆ เน้นจับแต่กลุ่มผู้บริโภคเดิม  ตามข้อมูลของโครงการอสังหาฯ อื่น ๆ ที่เคยทำมา

อีกทั้งยังใช้ครีเอทีฟงานโฆษณาแบบเดิมตลอดระยะเวลา   2 ปี ตั้งแต่เปิดโครงการ ในขณะที่คู่แข่งมีการเคลื่อนไหว และมีการปรับเปลี่ยนตลอด

นอกจากนี้ ปัญหาสำคัญอีกอย่างก็คือทางแบรนด์มี Data ชุดใหญ่ที่ไม่สามารถนำมาวิเคราะห์อะไรได้เลย เพราะมีการทำ Tracking Implementation ที่คลาดเคลื่อนตั้งแต่เริ่มต้น

3. Customization & Implementation (ออกแบบและลงมือทำ) ขั้นแรกเริ่มด้วยการทำ Tracking งานดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งใหม่ทั้งหมด มีการติดตั้งระบบ Mini CDP เพื่อเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าจากทุกแหล่งทุก Channels ที่มีการทำการตลาด โดยเน้นการใช้ CDP สำหรับการใช้งานในเชิงมีเดียเป็นหลักก่อน  เพื่อให้งานมีเดียสามารถวัดผลได้ระดับ Target, Creative และ Channels ได้

ตามด้วยการออกแบบงานครีเอทีฟใหม่ทั้งหมดและทำงาน Creative ขึ้นหลาย ๆ แบบ เพื่อใช้ในการทำ A/B Testing  มีการดึงข้อมูลความต้องการผู้บริโภคที่เป็น Insight จากทีมขายมาปรับ Banner และ Landing Page ใหม่ เน้นโชว์จุดขายให้ชัดเจนขึ้น

พร้อมกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่ เช่น ขยายไปยังกลุ่มครอบครัว กลุ่มคนทำงานในบริษัทใหญ่ ๆ ที่มีชื่อเสียงอยู่ใกล้ ๆ และปรับรัศมีพื้นที่ Geographic ให้งานดิจิทัลมีเดียขยายวงกว้างขึ้น พร้อมมีการเทรนทีมขายในการตอบข้อความ เพื่อนำไปสู่การนัดหมายเข้าชมโครงการและสร้างโอกาสปิดการขายให้มากกว่าเดิม

4. Review & Improve (รีวิวและปรับปรุง) หลังจากดำเนินการตามแผนการตลาดไปแล้วสักพักหนึ่ง ก็จะเริ่มมีการจูนแผนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมาย  ซึ่งในช่วงแรกพบว่าราคาต่อ Lead พุ่งสูงขึ้นกว่าเดิมไปถึง 2 เท่า แต่เมื่อมีการทำ Tracking อย่างถูกวิธี ทีมงานสามารถมองเห็นปัญหาได้อย่างชัดเจน  สามารถปิดโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพและคงไว้เฉพาะโฆษณาที่ได้ประสิทธิผลไว้อย่างง่ายดาย 

ทั้งนี้ ทีมงานยังกล้าที่จะทดลองปรับข้อความแบบใหม่ ๆ โดยตัดสินใจจากตัวเลขที่แสดงให้เห็นในระบบ ทำให้ราคาต่อ Lead ถูกลงอย่างต่อเนื่อง  และ มีปริมาณ Lead ส่งไปยังทีมขายมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ด้วยเทคนิคการขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น  ทำให้พบกับลูกค้ากลุ่มใหม่  ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ทำงานอยู่ในบริษัทขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง ซึ่งไม่ห่างจากโครงการเท่าไรนัก  มีแนวโน้มสนใจโครงการคอนโดดังกล่าวอย่างชัดเจน ทางทีมงานจึงได้ช่วยแบรนด์ต่อยอดในการหา Data Partner เพื่อให้ได้ข้อมูลของคนที่ทำงานในบริษัทนี้มาใช้ในงานมีเดีย ซึ่งหลังจากนำมาใช้ได้  ไม่นาน พบว่าสามารถเพิ่ม Lead และขายคอนโดได้ดีขึ้นจากกลุ่มเป้าหมายใหม่กลุ่มนี้

“หลังวางระบบผ่านไป ในระยะเวลาโดยประมาณ 1 เดือน พบว่าสามารถเพิ่ม Click-through rate (CTR)     ชมโครงการคอนโดเพิ่มขึ้น 3 เท่า Conversation Rate จากคลิกเป็น Lead สูงขึ้น 2.5 เท่า ราคา Lead ถูกลง   6 เท่า จำนวน Lead มากขึ้น 5 เท่า มีจำนวนผู้เยี่ยมชมโครงการสูงขึ้น 4 เท่า และที่สำคัญคือโครงการคอนโดที่ติดหล่มค้างปิดการขายมานานกว่า 2 ปี สามารถปิดการขายทั้งโครงการได้ภายในระยะเวลาเพียง 4 เดือน  ด้วยงบประมาณการตลาดเท่าเดิม” นายธนพลกล่าว