ในปี 2566 นี้ ‘มิสทิน’ (MISTINE) แบรนด์เครื่องสำอางไทยมีอายุ 35 ปี และเตรียมเข้าสู่ปีที่ 36 บนเส้นทางอุตฯความงามระดับโลก พร้อมแผนเปิดสำนักงานแห่งใหม่ในฮ่องกง รุกหนักตลาดจีน

“ดนัย ดีโรจนวงศ์’  ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและทำตลาดเจ้าของแบรนด์สินค้าเครื่องสำอาง มิสทิน (MISTINE) เกริ่นจุดเริ่มต้นธุรกิจเครื่องสำอางแบรนด์ ‘มิสทิน’ เกิดขึ้นในปี2531 ด้วยโมเดลธุรกิจขายตรง

โดยคุณพ่อ (ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์) เป็นผู้บุกเบิกธุรกิจพร้อมสร้างการรับรู้สินค้าให้กับผู้บริโภคในตลาดช่วงนั้นได้เป็นอย่างดี

ด้วยมาพร้อมสโลแกน ‘มิสทินมาแล้วค่ะ’ พร้อมกลยุทธ์การทำตลาดแบบเคาะประตูบ้านของ ‘สาวมิสทิน’ 1 คนที่ต้องดูแลลูกค้า 5-6 คนในช่วงนั้น

กระทั่งสู่การบริหารในยุคของ ‘ดนัย’ ที่มองเห็นเทรนด์การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมขายตรงครั้งใหญ่  และได้เตรียมแผนตั้งรับตั้งแต่ 10 ปีก่อนหน้านี้ ด้วยมองว่า ‘ธุรกิจขายตรง’ ไม่น่าจะเวิร์คแล้ว  

“ยุคแรกๆของมิสทินเป็นโมเดลธุรกิจขายตรง การดำเนินงาน หรือ โอเปอเรชันของบริษัทฯ จะเป็นการดูแลจัดส่งสินค้า Pick and Pack อย่างเมื่อก่อน เราเคยบรรจุของและจัดส่งสินค้าได้สูงสุดถึง 5หมื่นชิ้นต่อวัน แต่ในยุคหลังๆลดลงมาอยู่ที่ราวๆ 2 หมื่นชิ้นต่อวัน” ดนัย เล่า

และ จากการเข้ามาของเทคโนโลยีได้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมเครื่องสำอาง ทำให้ ‘เขา’ ตัดสินใจขยับธุรกิจ ‘มิสทิน’ ครั้งใหญ่ที่จะไม่จำกัดการทำตลาดเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น

ด้วยเริ่มออกสตาร์ทการทำตลาดต่างประเทศ  และไปพร้อมกับการพัฒนาธุรกิจในรูปแบบ ดิจิทัล แพลตฟอร์ม เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ได้ง่ายและทั่วถึงมากขึ้น

โดย ‘ดนัย’ ได้พาสาวน้อยแบรนด์มิสทิน ไปทำความรู้จักจนคุ้นเคยเป็นอย่างดีในตลาดประเทศเพื่อนบ้าน กัมพูชา ลาว เมียนมา และ เวียดนาม (CLMV) ไปจนถึงประเทศแถบตะวันออกกลาง ยุโรป แอฟริกา เป็นต้น

ทำให้ ‘มิสทิน’ เป็นแบรนด์ที่มีประสบการณ์การทำตลาดต่างประเทศมาแล้วพอสมควร ด้วยการเป็นแบรนด์เครื่องสำอางจากไทย ที่ได้การยอมรับในตลาดต่างชาติ ไปแล้ว  

ภาพ - www.mistinechina.com

‘จีน’ จุดพลิกแบรนด์มิสทิน

กระทั่งมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของ ‘มิสทิน’ หลังเข้าไปเล่นในตลาดจีนตั้งแต่ 6 ปีก่อน ท่ามกลางการแข่งขันรุนแรงจากเคาน์เตอร์แบรนด์เนมสินค้าเครื่องสำอางที่มีชื่อเสียงระดับโลก ที่อยู่ในตลาดมาก่อนหน้านี้ ซึ่งล้วนต่างต้องการเข้ามาขยายฐานลูกค้าใหม่ จากประชากรจีนร่วม 1,400 ล้านคน

โดยเริ่มต้นในรูปแบบร่วมทุนก่อตั้ง บริษัทเบทเตอร์เวย์ เสินเจิ้น กับพันธมิตรธุรกิจท้องถิ่นชาวจีน ด้วยทุนจดทะเบียน 10 ล้านบาท ดำเนินธุรกิจจัดจำหน่าย สินค้าเครื่องสำอางมิสทิน ในสัดส่วนกว่า 95% ที่ผลิตจากประเทศไทย (Made in Thailand)

ถึงปัจจุบัน บริษัทมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 1หมื่นล้านบาทในปี 2565 ที่ผ่านมา และในปี 2566 คาดมีรายได้มากกว่า 1.5- 1.6 หมื่นล้านบาท

ดนัย บอกว่า ความสำเร็จในตลาดจีนของมิสทิน มาจากการใช้ส่วนผสมทางการตลาดแบบรอบด้าน และความชำนาญของพันธมิตรชาวจีน ที่เข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกผู้บริโภคเป็นอย่างมาก และรู้ว่าจะต้องเลือก ‘Key Message’ แบบใด มาใช้สื่อสารการตลาด

รวมไปถึงความชำนาญด้านช่องทางขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้ง ที-มอลล์ อีคอมเมิร์ซในเครืออาลีบาบา กรุ๊ป  ไปจนถึงแอปพลิเคชัน โต่ว อิน หรือ ติ๊กต็อก (Tik Tok)  ที่มีส่วนผลักดันให้ธุรกิจมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องมาโดยตลอด

ด้วยพบว่า “ผู้บริโภคชาวจีนให้ความสำคัญ ด้านคุณภาพของสินค้ามากเป็นอันดับหนึ่ง”

ขณะที่ในแต่ละปี ‘มิสทิน’ จะใช้งบการทำตลาดสัดส่วนไม่ต่ำกว่า 40-50% ของยอดขายในการทำตลาดแบบครบวงจรทั้งออฟไลน์และออนไลน์ รวมถึงการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ แบรนด์แอมบาสเดอร์ มิสทิน ที่เป็นชาวจีน มาสื่อสารการตลาด เพื่อสร้างความเชื่อมั่นแบรนด์อีกด้วย  

“การสื่อสารการตลาดสินค้าร่วมกับผู้บริโภคชาวจีน จะต้องถ่ายทอดความน่าเชื่อถือคุณภาพตัวสินค้านั้นๆ ทั้งส่วนผสม สูตรในผลิตภัณฑ์ และที่สำคัญที่มา หรือ ประเทศที่ใช้เป็นฐานการผลิตสินค้า ซึ่งไทย เป็นฐานการผลิตที่ได้การยอมรับในตลาดเป็นอย่างมาก” ดนัย ย้ำ  

พร้อมกล่าวอีกว่า “ต่างกับการทำตลาดในไทย ที่มี Humor Sense ชอบความตลกขบขัน สนุก บันเทิง ต้องการสินค้าที่สื่อสารให้ความรู้สึกเป็นกันเองมากกว่า”  

รีแบรนด์ดิง MISTINE รอบ 35 ปี

จากความสำเร็จดังกล่าว ดนัย บอกว่ายิ่งตอกย้ำพลังแห่งแบรนด์มิสทิน ต่อการเดินไปสู่การตลาดระดับโลกได้ไม่ยาก หลังเตรียมความพร้อมธุรกิจแบบรอบด้าน โดยจะยังใช้ ‘ความสำเร็จ’ จากตลาดสำคัญอย่าง ‘จีน’ เป็นสปริงบอร์ดพาแบรนด์กระโดดไปให้สูงและไกลยิ่งขึ้น

โดยเริ่มตั้งแต่การปรับโฉมใหม่หมดของโลโก MISTINE ตั้งแต่ปี 2565 ที่ผ่านมา พร้อมเปลี่ยนตัวอักษร (Font) ใหม่ให้ดูเรียบง่ายน้อยแต่มาก มีความเป็นมินิมอล เข้ามาแทนโลโกเดิมมิสทิน ตัวเอส (S) ที่ออกแบบเป็นลักษณะคล้ายสายฟ้าที่ใช้มานานร่วม 35 ปี  

ครีมกันแดดมิสทิน สินค้าเรือธง

นอกจากนี้ มิสทิน ยังให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ในพอร์ตเครื่องสำอาง MISTINE ทุกไอเทม โดยเฉพาะ ‘ครีมกันแดด’ อีกหนึ่งสินค้าเด่นของมิสทีน ที่ครองอันดับหนึ่งทั้งด้านแบรนดิง และยอดขายในทุกแพลตฟอร์มช่องทางขาย

และแซงหน้าเคาน์เตอร์แบรนด์เนม ไปแล้ว ซึ่งแม้ว่าแบรนด์ใหญ่เหล่านี้ จะครองส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งในประเทศอื่นๆ มาแล้วก็ตาม แต่ก็ยังแพ้ทางให้กับมิสทิน

ดนัย บอกว่าความสำเร็จของมิสทินในจีนมาจาก 'ความตั้งใจ' ในการทำตลาด เริ่มตั้งแต่การตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนา (Lab) แห่งแรกในประเทศจีน เมืองเซี่ยงไฮ้ และพันธมิตรบริษัท เอสแอน์ เจ ในเครือสหพัฒน์ เพื่อคิดค้นสูตรผลิตภัณฑ์สำหรับผิวพรรณสาวชาวเอเชียโดยเฉพาะ

จนได้สูตรครีมกันแดดภายใต้แนวคิด ‘Tropical Energy’ ออกมาทำตลาดในประเทศแถบเอเชีย เป็นส่วนหนึ่งที่ผลักดันให้ ครีมกันแดดมิสทิน ที่ปัจจุบันมีมากกว่า 20 รายการ (SKUs) เป็นหนึ่งในสินค้าเรือธงของมิสทิน เพื่อทำตลาดระดับโลก ด้วย

จากปัจจุบัน Top3 ไอเทมแบรนด์มิสทิน ที่ได้รับความนิยมและมียอดขายใน 3 อันดับแรก คือ 1.กลุ่มครีมกันแดด 2.กลุ่มงานผิว ผลิตภัณฑ์รองพื้น ฟาวเดชัน คุชชันฯลฯ และ 3.กลุ่มคัลเลอร์ หมวดลิปสติกแบบจิ้มจุ่ม เป็นต้น  

“การที่มิสทิน มีแล็บพัฒนาสินค้าเครื่องสำอางภายใต้มาตรฐานการรองรับระดับสากล จะเป็นอีกหนึ่งสตราตีจีที่ผลักดันความเชื่อมั่นด้านคุณภาพสินค้าเพื่อก้าวสู่ตลาดระดับโลก ด้วยเช่นกัน” ดนัยเสริม

‘ไทยไทย’ ซอฟต์พาวเวอร์ทรงพลัง

พร้อมกล่าวอีกว่า การจะนำแบรนด์เครื่องสำอาง MISTINE ไปสู่ตลาดโกลบอลนั้น เขาเชื่อมั่นว่า “การมีจุดยืน ด้วยความเป็นไทย” เป็นจุดตั้งต้นสำคัญสู่การผลักดันธุรกิจและแบรนด์ไปสู่ตลาดระดับโลกได้ ที่จะสะท้อน ‘DNA’ ของสินค้าที่มีต้นกำเนิดจากไทย ได้อย่างแท้จริง

จากแนวคิดดังกล่าว ทำให้ มิสทิน ยังต่อยอดมาสู่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในกลุ่มต่างๆ อย่างหมวดคัลเลอร์ ลิปสติก คอลเล็กชัน ไทย ที ลาเต้ (Thai Tea Latte) พาเลตสี บรัชออน เป็นต้น

ด้วยการนำซอฟต์พาวเวอร์เครื่องดื่มชาไทยอันทรงพลังที่ชาวต่างชาติต่างรู้จัก มาใช้เป็นหนึ่งในสีสันของลิปสติก สื่อผ่านแบรนด์มิสทิน ซึ่งเป็นส่วนหนี่งของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้เกิดความประทับใจในกลุ่มเป้าหมาย ได้เป็นอย่างดี  

นอกจากการสร้างสินค้าและแบรนด์ที่มีคุณภาพแล้ว บริษัทยังให้ความสำคัญด้านการจดทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property) จากการคิดค้นนวัตกรรมสารสกัดข้าวหอมมะลิแดงมาใช้ร่วมกับสูตรเครื่องสำอางกลุ่มผิวพรรณในพอร์ตแบรนด์มิสทิน อีกด้วย   

“การใช้อินเกรเดียน หรือส่วนผสมของไทยไว้ในสูตรสินค้าเครื่องสำอาง ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการใช้ซอฟต์พาวเวอร์ของไทยในการทำตลาดระดับโลก” ดนัย ย้ำ    

นอกจากนี้ การกำหนดราคาสินค้ามิสทิน เพื่อไปสู่ตลาดระดับโลก เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การทำตลาดที่มีผลต่อการวางตำแหน่งทางการตลาดแบรนด์ MISTINE ด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้ เพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่ของมิสทิน ที่มีความสดใส ร่วมสมัย มีความน่าเชื่อถือด้านคุณภาพสินค้า จึงทำให้ สินค้ามิสทินที่ทำตลาดในต่างประเทศจะมีราคาสูงกว่าถึง 2 เท่าตัวเมื่อเทียบกับสินค้าที่ทำตลาดในไทย อาทิ ผลิตภัณฑ์งานผิว หมวดคุชชัน วางราคาอยู่ที่ 500-680 บาทต่อชิ้น เป็นต้น

จากการเติบโตดังกล่าว ทำให้ ดนัย มองไกลต่อไปว่า ไม่ใช่เรื่องยากที่จะผลักดันให้แบรนด์ มิสทิน ไปต่อในตลาดระดับโลก

พร้อมมองหาโอกาสในตลาดใหม่ๆในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อเข้ามาเติมรายได้ในระดับโกลบอล โดยจะโฟกัสในตลาด อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลลิปินส์ และ เวียดนาม เป็นหลักก่อน โดยมี ไทย เป็นศูนย์กลาง (Hub) ในการทำตลาด

ขณะที่ปัจจุบัน มิสทิน มีสำนักงานกระจายอยู่ใน 3 ประเทศ คือ ไทย จีน และ เมียนมา พร้อมวางแผนเปิดสำนักงานอีกหนึ่งแห่งในย่านคอสเวย์เบย์ เขตปกครองพิเศษ ฮ่องกง เพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจในอนาคต ด้วย  

แตกไลฟ์สไตล์แบรนด์เครื่องหอม

ดนัย กล่าวเสริมในส่วนของการดำเนินงานบริษัทฯ ในไทยล่าสุด ได้ขยายธุรกิจในกลุ่มไลฟ์สไตล์แบรนด์ “AMORN COLLECTION” ผลิตภัณฑ์หมวดเครื่องหอมกลิ่นบำบัด ใน 3 ผลิตภัณฑ์ คือ

1.เทียนหอม (AMORN SCENTED CANDLE) มี 3 กลิ่น  Mistine Amorn Myth & Saga ความหอมมีเสน่ห์ กลิ่น Mistine Amorn Beyond The Dawn ช่วยให้หลับสบายเหมาะกับการพักผ่อน และกลิ่นที่สาม Mistine Amorn Autumn of ’88 ให้มีความสุขอีกรูปแบบหนึ่ง

2.ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและสครับผิว (AMORN BALM SCRUB) จากการคัดสรรส่วนผสมอย่างประณีตจากข้าวหอมมะลิแดง ข้าวหอมมะลิ และข้าวเหนียวดำของไทย ให้การดูแลผิวล้ำลึก  และ 3.น้ำมันอโรมาหอมระเหย (AMORN MASSAGE OIL)  

โดย “AMORN COLLECTION” ยังออกแบบให้มีความเป็นมินิมอล เข้ากันได้กับทุกโทนสีบ้าน ที่เน้นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคด้วย

ดนัย กล่าวทิ้งท้ายว่า ในปี2566 บริษัทคาดมีผลประกอบการอยู่ที่ประมาณ 7,000 ล้านบาท