ซอฟต์เพาเวอร์มันต้องแบบนี้ ทำไมเกาหลีใต้มัดใจชาวโลก รัฐบาลไทยต้องดูตัวเองมาถูกทางหรือเปล่า?

ตอนหนึ่งของพระราชดำรัสของพระเจ้าชาร์ลส์ที่ 3 แห่งสหราชอาณาจักร ในงานพระราชทานเลี้ยงประธานาธิบดีเกาหลีใต้และสมาชิกวง BLACKPINK ตรัสว่า  “วัฒนธรรมของเราแบ่งปันความสามารถที่น่าทึ่งในการดึงดูดจินตนาการทั่วโลก โดยเปลี่ยนรูปแบบที่เรียกว่า soft power ให้เป็น superpower ที่เรามีร่วมกัน”

soft power ของเกาหลีใต้และ BLACKPINK ที่มีต่อพระเจ้าชาร์ลส์ที่ 3 ไม่ได้ซอฟต์เลย มันทรงพลังขนาดทำให้พระองค์ตรัสภาษาเกาหลีระหว่างงานนี้ ทรงกล่าวชื่นชมสมาชิกของ BLACKPINK โดยตรัสชื่อสมาชิกได้ครบทุกคน และแน่นอนว่าที่เป็นข่าวใหญ่ก็คือ BLACKPINK ได้รับพระราชทานเครื่องราชอิสริยาภรณ์ MBEs จากพระหัตถ์ของพระองค์ด้วย

นี่คือพลังของ soft power ของเกาหลีใต้ หรือ "ฮัลรยู" (คลื่นเกาหลี) ที่เข้าไปครองใจขององค์พระประมุขของชาติมหาอำนาจ ที่ครั้งหนึ่งเคยปกครองเกือบทุกมุมของโลก

ทำไมมันถึงทรงพลังขนาดนี้? คำตอบก็คือเกาหลีใต้ไม่ได้ทำ soft power แบบส่งๆ หรือทำแคมเปญเอาหน้า พอมีผลงานนิดๆ หน่อยๆ ก็เลิก

ที่สำคัญ ก็คือถ้าคิดจะเล่นกับ soft power จะต้องลงทุนให้หนักในเรื่องชาตินิยม 

จงลงทุนที่คน ไม่ใช่หาคนมารับทุน

เคป๊อปมีวันนี้มาได้ เพราะนโยบายเผด็จการชาตินิยมแท้ๆ นโยบายนี้บังคับทางอ้อมให้ประชาชนต้องเสพวัฒนธรรมป๊อปของตัวเอง ด้วยการกีดกั้นวัฒนธรรมป๊อปของชาติอื่น 

แต่ก่อนนั้น นับตั้บแต่ปี ค.ศ. 1966 โรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในเกาหลีจะต้องฉายภาพยนตร์เกาหลีอย่างน้อย 146 วันต่อปี ระบบโควต้านี้ทำให้คนสร้างหนังเกาหลีไม่ต้องกลัวว่าจะไม่มีคนดู จึงสร้างหนังดีๆ โดยไม่ต้องง้อนายทุนค่ายหนัง ซึ่งมักจะเห็นเงินมากกว่ารสนิยมทางศิลปะ

หนังเกาหลีดีงามแค่ไหน โปรดดูรายชื่อเจ้าของรางวัลเมืองคานส์และลูกโลกทองคำ ตั้งแต่ยุคนั้นจนถึงยุคนี้ก็ยังเป็นหนังชั้นเลิศของโลก 

หนังพวกนี้บางเรื่องดูยาก เพราะไม่ได้สร้างมาให้ดูเอามัน แต่สร้างเพื่อให้เกิดความรู้สึกสะเทือนอารมณ์และทำให้คนดูคิดตาม จึงเป็นงานศิลปะที่สร้างมนุษย์ที่มีคุณภาพไปด้วย 

ไม่ใช่รอรับเงินช่วยเหลือจากรัฐแล้วเกาะระบบโควต้า จากนั้นผลิตงานด้อยคุณภาพออกมาเพื่อจะเอาเงิน ส่วนคนดูจะสมองฝ่ออย่างไรก็ไม่แคร์ 

ระบบโควต้านี้เท่ากับกีดกันหนังจากฮอลลีวูดไปโดยสิ้นเชิง ทำให้คนเกาหลีไม่ได้ตกเป็นทาสหนังฝรั่งกันจนถึงวันนี้ เมื่อไม่ได้ตกเป็นทางเศรษฐกิจและทาสทางวัฒนธรรม สิ่งที่พวกเขาผลิตออกมาก็มีความเป็นตัวของตัวเอง และทำให้เป็นที่ตื่นตาตื่นใจเมื่อออกฉายภายนอกประเทศ

พล็อตหนัง ซีรีส์ ท่วงทำนองเพลงป๊อป เกาหลีใต้ได้รับแนวทางตะวันตกมา แล้วตกผลึกเป็นรูปแบบของตัวเอง 

หน้าที่ของรัฐบาลคือ ต้องมองการณ์ไกล ไม่ใช่มองการณ์ใกล้แค่วันต่อวัน เช่น คิดว่าจะหยิบสินค้าอะไรมาแปะฉลาก soft power 

โปรดทราบว่า พลังเคป๊อปมันเริ่มมาจากวิกฤตนะครับ ในปี 2540 หากจำกันได้ ไทยกับเกาหลีใต้พินาศพร้อมๆ กันจากวิกฤตการเงิน 

ในขณะที่ไทยต้องล้มลุกคลุกคลานอยู่หลายปี รัฐบาลเกาหลีใต้ก็มองหาโอกาสลุกแบบยาวๆ ในทันที เช่น คิดว่าจะหาเงินแบบไหนดี เป็นเงินแบบที่จับต้องได้ ไม่ใช่แบมือขอ FDI หรือว่าต้องง้อนายทุนต่างชาติไมาหยุดหย่อน 

ในปี 2541 ในขณะที่ไทยเจอขย้ำจาก IMF (มือไม้ของสหรัฐฯ และสถาบันการเงินใหญ่ๆ (จากใครซะอีก ก็มหามิตรสหรัฐทั้งน้ัน) เกาหลีใต้ก็ถูก IMF กับสหรัฐฯ ขยี้เช่นกัน โดยเล่นที่กล่องดวงใจของเกาหลีใต้ นั่นคือขอให้เลิกโควต้าภาพยนต์ในประเทศซะ จะได้ให้อุตสาหกรรมฮอลลีวูดเจาะเข้ามาได้ 

อุตสาหกรรมบันเทิงของสหรัฐฯ ณ ขณะนั้นมีมูลค่าการส่งออกสูงสุดอันดับสองในบรรดาอุตสาหกรรมทั้งหมดของสหรัฐฯ นี่คือเหตุผลที่สหรัฐฯ ต้องเจาะไข่แดงเกาหลี เพราะมันคือ "ตลาดเวอร์จิ้น" 

แล้วก็ดันมากดดันเกาหลีใต้นช่วงที่เกาหลีใต้กำลังล้มพอดี ทำให้คนเกาลีใต้จำนวนหนึ่งต่อต้าน เพราะเห็นว่าสหรัฐฯ กำลังทำตัวเป็น "จักรพรรดินิยมทางวัฒนธรรม" 

หรือการล่าอาณานิคมทางวัฒนธรรมนั่นเอง ด้วยการ "มอมเมา" ประเทศเป้าหมายแลัวทำให้หลงในวัฒนธรรมป๊อปของฮอลลีวูดจนถอนตัวไม่ขึ้น แล้วฮอลลีวูดก็จะรับทรัพย์กันไป 

นี่คือแง่มุมด้านมืดของ soft power ในขณะที่มันทำให้เจ้าของพลังนี้เป็นที่รักของชาวโลก แต่มันเป็นความรักที่แฝงด้วยเจตนาทางธุรกิจ ทำให้เสพติดด้วยความเต็มใจ

ในช่วงเวลาคับขันนั้น รัฐบาลเกาหลีใต้ตั้งเป้าที่จะดันวัฒนธรรมป๊อปของตัวเองขึ้นมา เพื่อเป็นแหล่งหาเงินเข้าประเทศจริงๆ จัง เหมือนกับที่ไทยจริงจังกับการขายข้าวและ สหรัฐฯ ขายรถ 

วิธีการคือเกาหลีใต้ตั้งกรมกองเฉพาะเรื่องเคป๊อปขึ้นมาในกระทรวงวัฒนธรรม คือ กองอุตสาหกรรมวัฒนธรรมป๊อป (Popular Culture Industry Division) แต่นั่นก็เรื่องหนึ่ง

เกาหลีใต้ใช้วิธีการถนัด คือ ควบคุมคาราโอเกะเพื่อปกป้องเพลงป๊อปของตัวเอง พอมีพื้นที่เก็บเกี่ยวเงินเป็นเครื่องรับประกัน ธุรกิจเคป๊อปก็นอนใจได้ว่าไม่เจ๊งง่ายๆ 

แต่ไม่ใช่แค่นนั้น รัฐบาลยังสร้างหอประชุมแสดงคอนเสิร์ตขนาดใหญ่มูลค่าหลายล้าน จัดพื้นที่การแสดงที่หลากลาย สร้างเมืองแห่งดนตรี เพื่อรองรับการแสดงของศิลปินเคป๊อป ก็อย่างที่รู้กันว่าการแสดงคอนฯ รอบหนึ่งทำเงินมหาศาลแค่ไหน และไหนจะขายเทปบันทึกการแสดงสดได้อีก 

จะเห็นว่าสิ่งที่รัฐบาลเกาหลีใต้ทำ ไม่ใช่ตั้งหน่วยงานมา "ชี้นำ" แต่ที่พวกเขาทำคือ "จัดให้" นั่นคือ "เราสร้างสาธารณูปโภคให้แล้วนะ ที่เหลือพวกคุณไปสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ออกมาก็แล้วกัน"

ทำแบบเดีวกับอุตสาหกรรมหนังที่ทำมานานหลายสิบปีจนหนังดีๆ มีคุณภาพมากมาย แล้วก็ทำต่อกับวงการเพลง และทำต่อกับวงการทีวีซีรีส์

และเพื่อกระตุ้นทุกฝ่าย แทนที่รัฐบาลจะเน้นแจกเงิน ก็ทำตัวเป็นนักลงทุนเสียเลย รัฐบาลเกาหลีใต้คือผู้ลงทุนในฐานะหุ้นส่วนของอุตสาหกรรมเคป๊อปผ่าน investment fund (ประมาณ 20-30%) เงินอีกส่วนมากจากธนาคารเพื่อการลงทุนต่างๆ และบริษัทเอกชนต่างๆ  บริหารจัดการโดย Korean Venture Investment Corporation 

ด้วยวิธีการนี้ รัฐบาลจะตอบคำถามประชาชนได้ว่าไมได้แจกแบบตำนำพริกละลายแม่น้ำ ส่วนอุตสาหกรรมก็ได้รับการกระตุ้นด้วยทุนจนมีกำลังใจสร้างผลงาน

นี่คือคำตอบว่าทำไม soft power ของเกาหลีใต้จึงกลายเป็น superpower อย่างที่พระเจ้าชาร์ลสทรงชมเชย เพราะรัฐบาลเกาหลีใต้รู้ว่าหน้าที่ของตัวเองคืออะไร

จากประสบการณ์ของเกาหลีใต้ สิ่งสำคัญอยู่ที่รัฐบาลต้องสร้างเงื่อนไขที่ทำให้ soft power ไม่ใช่เน้นแจกทุนที่เสี่ยงจะเกิดความไม่โปร่งใสและไม่เป็นธรรม (เช่น อนุมัติทุนให้พรรคพวกตัวเอง)  ไม่ใช่ตั้งหน่วยงานชี้นำ (เพราะไม่ได้เอาแต่จะรีแบรนดิ้งสิ้นค้าประเภท otop ให้เป็น soft power) 

การตั้งหน่วยงาน soft power เป็นสิ่งที่ควรทำเพราะเกาหลีใต้ก็มี และญี่ปุ่นก็มี แต่ไม่ใช่ทุกที่ที่จะเวิร์ก 

ผมคิดว่าไทยกำลังจะเดินตามรอยแบบญี่ปุ่น และผมเกรงว่าจะนำไปสู่ความล้มเหลว เพราะต้นตำรับคือญี่ปุ่น "ปังพินาศ" มาแล้ว จนโดนคนในประเทศด่าว่าผลาญงบประมาณ

ที่ผมบอกว่ากลัวว่าหน่วยงาน soft power ไทยจะลงเอยแบบญี่ปุ่น รู้ไหมครับเขาโดนด่าเรื่องอะไร? 

ในระยะหลังญี่ปุ่นรู้ตัวว่ากำลังถูกเกาหลีแซงในเรื่อง soft power ซึ่งเป็นจุดแข็งของญี่ปุ่นมาก่อน ญี่ปุ่นจึงตั้งแคมเปญแข่งขึ้นมา คือ Cool Japan แทนที่ญี่ปุ่นจะมีภาษีดีกว่าเพราะทำมาก่อนและทรัพยากรป๊อปก็มีอยู่แล้ว แต่ Japan ไม่ Cool อีกแล้ว และชาวโลกยังหลง "ฮันรยู" เหมือนเดิม

แถมหน่วยงานญี่ปุ่นที่ดูเรื่องนี้ยังไร้ประสิทธิภาพเสียอีก

ยกตัวอย่างการวิจารณ์ของ ยูตะ ไซโตะ (Yuta Saito ) นักข่าวของ Nikkei Asian Review ที่วิจารณ์ว่าหน่วยงานบริหารทุน  soft power หรือ Cool Japan Fund Inc. นั้น "การขาดกลยุทธ์ วินัยทำให้เกิดโครงการที่ไม่ทำกำไร" และผู้บริหารอาจเกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้

โปรดฟังอีกครั้งหนึ่ง Cool Japan  หรือ soft power  มันพังเพราะ "เส้นสาย" และ "การทำงานแบบขอไปที"

ขนาดญี่ปุ่นยังเละเพระเหตุนี้ แล้วไทยซึ่งขึ้นชื่อลือชาในเรื่องเล่นพรรคเล่นพวก กับทำงานแบบเช้าชามเย็นชาม จะไม่วินาศสันตะโรกว่าหรือครับ? 

บทความทัศนะโดย กรกิจ ดิษฐาน ผู้ช่วยบรรณาธิการ และบรรณาธิการข่าวต่างประเทศ The Better

Photo by Victoria Jones / POOL / AFP