เมื่อไม่กี่วันก่อน โปรเจกต์ซอฟต์เพาเวอร์ของ 'อุ๊งอิ๊ง' แพทองธาร ชินวัตร สั่นสะเทือนอยางหนัก เพราะทีมขับเคลื่อนอุตสาหกรรมด้านแฟชั่นของโปรเจกต์นี้ลาออกยกคณะ 

ณ เวลาที่เขียนบทความนี้ยังไม่มีการเปิดเผยสาเหตุ แต่มีการเชื่อมโยงกันว่า น่าจะเกี่ยวกับ 'กางเกงช้าง'

มีเบาะแสตรงที่ กมลนาถ องค์วรรณดี ประธานคณะอนุกรรมการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมด้านแฟชั่น เคยโพสต์ในเฟซบุ๊คว่า 

"คณะอนุกรรมการสาขาแฟชั่นฯ ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องใด ๆ กับไอเดีย Guinness นี้ อยากเห็นหน้าคนอนุมัติงบมาก ห้ามก็ไม่ได้ ปรึกษาก็ไม่ปรึกษา คิดกันเองเห็นดีเห็นงามกันเอง ทำแล้วได้อะไร ทีมเอกชนอาสาทำงานกันหนักมาก เพื่อวางกรอบคิด การพัฒนาอุตสาหกรรม ในขณะที่หน่วยงานทำอีเวนต์จุดพลุแล้วไงต่อ สร้าง Value อะไรขึ้นมา ฝากหน่วยงานทุกหน่วยที่อยากเอาใจนาย ก่อนจะทำอะไรปรึกษาหารือกรรมการยุทธศาสตร์ หรือคิดให้รอบด้านด้วย เงินภาษีประชาชน"

หลังจากนั้นไม่นาน กมลนาถและทีมก็ยกพลลาออกทั้งยวง

ต้องอธิบายกันก่อนว่า ก่อนหน้านี้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดตัวโครงการรับลูกกระแสซอฟต์เพาเวอร์ นั่นคือ 'THAILAND SOFT POWER X GUINNESS WORLD RECORDS™ CHALLENGE'

รวมๆ แล้ว คือการจัดกิจกรรมทำลายสถิติโลกต่างๆ นานา หนึ่งในนั้นคือ "ใส่กางเกงช้างเยอะที่สุดใน 1 นาที"

ตอนที่เผยข่าวเรื่องนี้ออกมา หลายคนถึงกับส่ายหน้า ผมเองก็หมดคำพูด เพิ่งจะมาพูดออกก็วันนี้ เพราะเห็นว่าไอเดียบรรเจิดที่ว่านี้เริ่มแผลงฤทธิ์แล้ว

ก่อนอื่น ต้องถามว่านี่เราอยู่กันยุคสมัยไหนครับ ถึงต้องอาศัยใบบุญ Guinness World Records กันอยู่อีก?

ถ้าเมื่อสัก 20 กว่าปีก่อน ประเทศเราคลั่งไคล้การทำลายสถิติโลกเอามากๆ ถึงกับมีรายการเชิญ Guinness มาจดบันทึกสถิติกันแบบเดือนละหลายรอบ

หลายสถิติก็ไร้สาระสิ้นดี แต่ทำกันไปเพราะมันเป็นเทรนด์

แต่นั่นเป็นเทรนด์เมื่อหลายภพชาติก่อนครับ และตอนนั้นประเทศของเรายังขาดความเชื่อมั่นในตัวเอง จึงต้องใช้องค์กรที่แบบทีเล่นทีจริงอย่าง Guinness มาช่วยยืนยันว่า "เราเจ๋ง" 

ผมไม่ได้ว่า Guinness แต่ความไม่เป็นการเป็นงานของมันก็มาจากที่มาของมันนั่นเอง คือการพนันขันต่อกันในร้านเหล้าว่า "อะไรเป็นที่สุด" ซึ่งเป็นกิจกรรมแก้เซ็งของคนเข้าบาร์ในบริเตน นานวันเข้าก็เก็บสถิติอะไรต่อมิอะไรจริงๆ จังๆ มาขึ้นจนกลายเป็นองค์กรขึ้นมา แต่มันก็ยังเต็มไปด้วยสถิติที่เหลวไหลเสียเยอะ

ถ้าผมจำไม่ผิด ประเทศเราเลิกคลั่ง Guinness เอาตอนเมื่อเกิดโศกนาฏกรรม "ธูปใหญ่ที่สุดในโลก" เมื่อวันที่ 2 พฤศจิกายน 2541 ที่พระปฐมเจดีย์ จ. นครปฐม ซึ่งธูปที่สร้างให้มันใหญ่เว่อร์หมายจะทำลายถสิติโลก มันถล่มลงมา จนทำให้มีคนตายถึง  5 คน

ตอนนี้ ประเทศเรากำลังจะก้าวไปสู่ประเทศพัฒนาแล้ว มันควรหรือครับที่จะไปพึ่งองค์กรแบบทีเล่นทีจริงแบบนี้ และที่สำคัญคือ การอวดอะไรที่มันที่สุดในโลก สะท้อนว่าเรามีปัญหาเรื่องการนับถือตัวเองในสิ่งที่เรามีดีอยู่แล้ว

นี่คือปัญหาของความคิดที่ล้าสมัยของผู้จัดงาน และสะท้อนว่าเราไม่มั่นใจในซอฟต์เพาเวอร์ของตัวเอง ถึงต้องชวนใครที่ไหนไม่รู้มาช่วยยืนยันว่า "เราคือที่สุดในโลก"

นั่นก็เรื่องหนึ่ง

อีกเรื่องก็คือ "กางเกงช้างมันซอฟต์เพาเวอร์ตรงไหนมิทราบ?"

การโปรโมทกางเกงช้างถือเป็นการตบหน้าทีมขับเคลื่อนอุตสาหกรรมด้านแฟชั่นเลยเข้าเต็มๆ เพราะในแง่แฟชั่นแล้ว กางเกงช้างมันไม่ใช่ศิลปะ

คนทำงานแฟชั่นเป็นศิลปินประเภทหนึ่ง ศิลปินมีหน้าที่สร้างผลงานที่เป็นเอกลักษณ์ และทำให้โลกตะลึง

ส่วนกางเกงช้างเป็นของทำซ้ำมากมายมหาศาลแบบอุตสาหกรรม มิหนำซ้ำยังใส่กันทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จนกระทั่งกัมพูชายังเคยหาเรื่องทะเลาะกับไทยว่าเขาเป็น "ออริจินัลกางเกงช้าง" 

ให้คนระดับหัวกะทิด้านการออกแบบ มาทำงานโปรโมทสินค้าอุตสาหกรรม มันช่างเป็นเรื่องที่ขมขื่นเหลือเกิน

แล้วการโปรโมทก็ยังทำแบบล้าสมัยเข้าไปอีก ใครมันจะไปทนทำงานด้วยได้ล่ะครับ? 

ผมจั่วหัวว่า 'กางเกงช้าง' ซอฟต์เพาเวอร์ที่สิ้นคิด มันไม่ได้สิ้นคิดแค่เรื่องนี้ 

มันยังสิ้นคิดในแง่ต่อยอดผลิตภัณฑ์ซอฟต์เพาเวอร์

ผมเคยเขียนไปหลายหนแล้วครับว่าซอฟต์เพาเวอร์ คือ 'ซอฟต์แวร์' ที่กระตุ้นให้ผู้คนบริโภควัฒนธรรมไทย เช่น ละครเรื่องบุเพสันนิวาสเป็น'ซอฟต์แวร์' ที่ทรงพลังมาก เพราะมันโปรแกรมความรู้สึกของผู้คนทั่วโลกให้หลงไหลชุดไทย หลงไหลอาหารไทย สนใจอยุธยา และใฝ่รู้ประวัติศาสตร์ไทย 

พวกอาหารไทย ชุดไทย อะไรทำนองนี้คือ 'ฮาร์ดแวร์' หรือผลพลอยได้ 

เช่นกัน กางเกงช้างคือผลพลอยได้จากการเข้ามาเที่ยวไทย มันไม่สามารถทำให้คนซาบซึ้งในวัฒนธรรมไทยได้ถึงขนาดต่อยอดให้ชาวโลกไปกินอาหารไทยต่อ ไปซื้อสินค้าไทย และสนใจอะไรไทยๆ 

และอย่างที่ผมบอก มันมีโอกาสสูงมากที่จะถูก 'เคลม' จากเพื่อนบ้าน ลองเข้าเสิร์ชออนไลน์ดูสิครับ คำว่า Elephant pants มีทั้งของ Thailand, Cambodia, Vietnam และอื่นๆ 

สินค้าอุตสาหกรรมพวกนี้ยังไม่ได้ผลิตในไทยด้วยซ้ำ เพราะมันเป็นส่วนหนึ่งของสายพานการผลิตที่โยงไทย (คนสั่ง) จีน (คนผลิต) และกัมพูชา (คนเอาไปขายต่อ) 

อะไรที่มัน "โลกาภิวัฒน์" แบบนี้ มันจะมีความเป็นแบบฉบับ (Originality) ตรงไหน?

สำคัญนะครับ ไอ้ความเป็น Originality (เป็นแบบฉบับหนึ่งเดียว) มันคือรากฐานของซอฟต์เพาเวอร์ 

กางเกงช้างคือสิ่งสุดท้ายที่จะสะท้อนเป็นแบบฉบับความเป็นไทย เพราะที่ไหนๆ ก็มีช้าง ไทย อินเดีย เขมร ลาว เวียดนาม ฯลฯ แม้แต่ดีไซน์ของกางเกงยังไม่ได้มีความเป็นไทยเอาเลย แต่เป็นลีลาการออกแบบสไตล์สากล หยิบยืมไปใช้โดยประเทศไหนก็ได้

นั่นเป็นปัญหาเชิงหลักการครับ หลักๆ คือ "เป็นมันซอฟต์เพาเวอร์ที่สิ้นคิด" 

ในแง่เศรษฐกิจแล้วมันยังไม่ทำเงินกว้างขวาง ต่อให้ชาวโลกเชื่อว่ากางเกงช้างเป็นของ "ไทยแท้ๆ" แต่รายได้ที่เกี่ยวข้องก็จะจบแค่ที่ร้านที่ขายมัน เอเย่นต์ที่รับผลิต และเอาเข้าจริงรายได้จะไปตกกับซัพพลายเออร์ที่เมืองจีนซะเยอะครับ เพราะเราสั่งมันมาจากที่นั่น

นี่แค่กางเกงช้างนะครับ อย่าให้ผมลงไปถึงโครงการ "ที่สุด" อื่นๆ ที่ไร้ความเป็นเป็นตัวของตัวเอง

เช่น กินปาท่องโก๋มากที่สุด (กินอาหารจีนเนี่ยนะ?) ใส่นวมต่อยลูกโป่งมากที่สุด (นวมนี่มวยสากลก็ใช้นะครับ แล้วลูกโป่งนี่คือไทยตรงไหน?) ที่เหลวไหลที่สุดคือกินป๊อบคอร์นมากกี่สุด ซึ่งผมไม่รู้จะค้านอย่างไรดี เพราะมันไม่มีเนื้อหาสาระอะไรให้ค้าน

ส่วนการใส่หน้ากากผีตาโขนมากที่สุดดูจะเป็นเรื่องเป็นราวที่สุด แต่มันก็ยังไม่เข้าท่าอยู่ดี เพราะมันไม่มี Story เบื้องหลังที่จะไปต่อยอดหากินกับมันต่อไป หรือบอกกับชาวโลกอย่างไรเรื่องผีตาโขน

ย้ำนะครับ ซอฟต์เพาเวอร์คือซอฟต์แวร์ที่โปรแกรมสมองของเป้าหมายให้มาปลาบปลื้มเรา 

เช่น ละครดีๆ สักเรื่องที่นำเสนอวัฒนธรรมไทยแบบลงตัวโดยไม่ยัดเยียดให้ดูเคอะเขิน หรือว่าเพลงป๊อปดีๆ จากค่ายเพลงที่มีแวว หรือว่าโฆษณา หรือภาพยนต์ ซึ่งพวกหลังนี้ผมว่าแผ่วไปเยอะ ทั้งๆ ที่ชาวโลกชอบโฆษณากับหนังไทยมาก 

เรื่องเพลงผมจะบอกให้อย่างครับ ช่วงนี้ผมมักจะฟังเพลงป๊อปร่วมสมัยบ่อยๆ (เพราะต้องตามวัยรุ่นสมัยนี้ให้ทัน) สิ่งที่ผมเห็นคือคอมเมนต์ชาวต่างชาติเพียบเลย ทั้งภาษาสเปน โปรตุเกส อังกฤษ จีน เกาหลี ญี่ปุ่น อินโดฯ มาเลย์ ฯลฯ 

เรียกว่ามีทุกภาษาสากลขององค์การสหประชาชาติ นั่นหมายความว่าเพลงป๊อปของไทย หรือ T-pop มีพลังเป็นซอฟต์เพาเวอร์แล้ว โดยไม่ต้องง้อการทำลายสถิติหรือคณะกรรมการอะไร

แต่ยังครับ พลังของมันยังร้ายกาจกว่านั้น 

รู้ไหมครับบางความเห็นของต่างชาติเขายังบอกว่า "ภาษาไทยเป็นภาษาที่สวยงาม น่ารัก อบอุ่น ไพเราะที่สุด"

ผมอ่านแล้วทึ่ง เพราะไม่กี่ปีก่อนที่ป๊อปคัลเจอร์ของเราจะบูม ภาษาไทยเคยถูกพวกต่างชาติบางชาติล้อว่า "ฟังแล้วตลก"

แต่ตอนนี้ภาษาไทยในเพลงไทยกลายเป็น "โรแมนติกที่สุด" ไปแล้ว 

นี่คือพลังของซอฟต์เพาเวอร์ของแท้ แต่คนที่มีพลังสนับสนุนมันจะมองเห็นหรือเปล่าก็แค่นั้น หรือว่าจะไปเน้นซอฟต์เพาเวอร์แบบสิ้นคิดกันอีก 

ลองเปิดหูเปิดตากว้างๆ ครับ เรื่องพวกนี้ไม่ต้องไปดูงานที่ไหน แค่เปิดโซเชียลมีเดียบนหน้าจอมือถือที่บ้านก็เห็นแล้ว

บทความทัศนะโดย กรกิจ ดิษฐาน ผู้ช่วยบรรณาธิการ และบรรณาธิการข่าวต่างประเทศ The Better

Photo by MANAN VATSYAYANA / AFP