การตลาดแบบหลายชั้น (MLM) เรียกในจีนว่า 'เฉวียนเซียว' (传销) แปลว่า 'การขายแบบกระจายตัวลงมาเป็นทอดๆ (หรือ ดาวน์ไลน์' ถูกนำเข้าสู่จีนแผ่นดินใหญ่เป็นครั้งแรกโดยบริษัทอเมริกัน ไต้หวัน และญี่ปุ่น หลังจากการปฏิรูปเศรษฐกิจของจีนในปี 1978 แต่เพราะจีนเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจแบบตลาดที่ผลักดันโดย 'ความโลภของมนุษย์' ดังนั้น MLM จึงได้รับนิยมที่เพิ่มขึ้นเพราะสังคมจีนก้าวเข้าสู่สังคมบริโภคนิยมและสังคมที่ผูกติดกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจมากขึ้น เช่นเดียวกับผู้คนในหลายประเทศที่เชื่อในการตลาดแบบ MLM เพราะต้อการจะรวยเร็วๆ และถูกล่อด้วยความฝันว่าจะเป็นอิสระทางการเงิน

แต่ในเวลาต่อมา MLM เริ่มบ่อนทำลายสังคมและเศรษฐกิจจีนมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งช่วงกลางทศวรรษที่ 90 ก็กลายเป็น "ความบ้าคลั่ง" ที่ก่อวนสังคมจีนทุกระดับชั้นและช่วงวัย เพราะผู้คนถูกล่อลวงให้เข้ามาเป็นดาวน์ไลน์ของ MLM ในวงกว้างและหลากหลายรูปแบบ มีอยู่ช่วงหนึ่งที่สมาชิก MLM ส่วนใหญ่ถูกหลอกโดยญาติ เพื่อน หรือเพื่อนร่วมชั้นเรียนด้วยการแนะนำงาน เมื่อพวกเขาเข้ามาในสถานที่ดำเนินการ MLM เพื่อพบผู้แนะนำแล้ว  ตอนั้นเองที่เสรีภาพส่วนบุคคลของพวกเขาก็ถูกควบคุมอย่างสมบูรณ์ โทรศัพท์มือถือและบัตรประจำตัวของพวกเขาจะถูกยึด ผู้มาใหม่จะถูกบบให้ต้องโกหกต่างๆ นานาเพื่อระดมครอบครัวให้โอนเงินอย่างรวดเร็ว โดยปกติจะอยู่ที่ 3,000 ถึง 5,000 หยวน

ด้วยสภาะการณ์ที่โกลาหลเพราะ MLM ในที่สุดการดำเนินการบริษัท MLM จึงถือเป็นสิ่งผิดกฎหมายในประเทศจีน เนื่องจากเป็นเพียงรูปแบบหนึ่งของ 'โครงการพีระมิด' หรือ 'แชร์ลูกโซ่' รูปแบบหนึ่งนั่นเองและถือเป็นการก่อกวนระเบียบทางสังคมและเศรษฐกิจ 

แต่พวกบริษัท MLM พยายามหาทางหลีกเลี่ยงข้อห้ามของจีน หรือพัฒนาวิธีการอื่นที่เลี่ยงกฎหมาย เช่น การขายตรง เพื่อนำผลิตภัณฑ์ของตนเข้าสู่จีนผ่านการดำเนินการค้าปลีก กฎระเบียบการขายตรงจำกัดการขายตรงให้เฉพาะเครื่องสำอาง อาหารเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์สุขอนามัย อุปกรณ์เพาะกาย และเครื่องครัว และกำหนดให้บริษัทจีนหรือต่างประเทศ ที่ตั้งใจจะประกอบธุรกิจขายตรงในจีนแผ่นดินใหญ่ต้องสมัครและรับใบอนุญาตขายตรงจากกระทรวงพาณิชย์ และยังมีผู้ขายการตลาดแบบหลายชั้นบางรายหลีกเลี่ยงการห้ามนี้โดยการสร้างที่อยู่และบัญชีธนาคารในฮ่องกง ซึ่งเป็นที่ที่การปฏิบัตินี้ถูกกฎหมาย แต่ดำเนินการขายและรับสมัครสมาชิกในจีนแผ่นดินใหญ่ ซึ่งเป็นการเลี่ยงข้อห้ามเช่นกัน

ประเด็นนี้เกิดจาก "ช่องว่างแคบๆ" ที่แบ่งการขายตรงที่ชอบด้วยกฎหมาย กับการทำการตลาดแบบ MLM ที่ผิดกฎหมาย ซึ่งขึ้นอยู่กับแต่ละประเทศจะนิยามว่า "ระดับไหนที่ถือว่าผิดกฎหมาย" โดยที่ในจีนต่างจากประเทศอื่นๆ ตรงที่กิจกรรม MLM ทุกรูปแบบในสาธารณรัฐประชาชนจีนถือเป็น "โครงการพีระมิด (แชร์ลูกโซ่) ที่ผิดกฎหมาย"โดยคำจำกัดความที่ชัดเจนนั้นง่ายมาก ซึ่งระบุไว้ในรายการด้านกฎหมายของสถานีโทรทัศน์ CCTV ของรัฐบาลจีนว่า “ตราบใดก็ตามที่มีการนำกลุ่มคนมาจัดระเบียบให้เป็นโครงสร้างลำดับชั้นแบบพีระมิด โดยที่ฐานการคำนวณรายได้ของบุคคลมากกว่าหนึ่งคนเป็นการพัฒนาของดาวน์ไลน์ และมีการต่อยอดดาวน์ไลน์มาจากดาวน์ไลน์ต่อๆ กัน” ก็จะถือเป็น MLM และจะต้องถูกดำเนินคดี

โดยสรุป การทำการตลาดแบบ MLM จึงไม่มีในจีน และแม้จะมีช่องทางให้ขายตรงได้ แต่ก็ต้องผ่านการตรวจสอบจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างละเอียด นอกจากนี้ ในปี 2548 คณะรัฐมนตรียังออกกฎเกณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการขายตรงโดยเฉพาะ ได้แก่ การบริหารการขายตรง (มีผลใช้บังคับเมื่อวันที่ 1 ธันวาคม 2548) และระเบียบการห้ามขายตรงแบบ MLM (มีผลใช้บังคับเมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน 2548) เมื่ออนุญาตให้ขายตรงได้ (ซึ่งไม่ใช่แบบ MLM) จะอนุญาตได้ภายใต้ข้อกำหนดที่เข้มงวดที่สุดเท่านั้น เพื่อให้แน่ใจว่าการดำเนินการดังกล่าวไม่ใช่ระบบพีระมิดแชร์ลูกโซ่ MLM 

ต่อมาเพื่อให้การกวาดล้าง เป็นไปอย่างมั่นคงและมีประสิทธิภาพในวันที่ 28 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2552 การประชุมครั้งที่ 7 ของคณะกรรมการถาวรแห่งสภาประชาชนแห่งชาติชุดที่ 11 ได้ผ่านการแก้ไขกฎหมายอาญา โดยเพิ่มมาตราหนึ่งหลังมาตรา 224 โดยระบุว่า "ผู้ที่ชักจูงหรือบังคับให้ผู้เข้าร่วมพัฒนากิจกรรมขายแบบพีระมิดที่หลอกลวงผู้อื่นให้เข้าร่วม ฉ้อโกงทรัพย์สิน และทำลายความสงบเรียบร้อยทางเศรษฐกิจและสังคม จะต้องถูกตัดสินจำคุกไม่เกิน 5 ปี หรือกักขังทางอาญา และจะต้องถูกปรับด้วย หากสถานการณ์ร้ายแรง จะต้องถูกตัดสินจำคุกไม่น้อยกว่า 5 ปี และจะต้องถูกปรับด้วย"

ทีมข่าวต่างประเทศ The Better

Photo by Jade Gao / AFP