ข้อมูลเบื้องหลัง

• ในเดือนมกราคม 2025 การแบน TikTok ในสหรัฐอเมริกาทำให้ผู้ใช้ในสหรัฐอเมริกาจำนวนมากมองหาทางเลือกอื่นแทน TikTok และคนอเมริกันก็เลื่อกที่จะสมัครแอปจีนโดยเฉพาะ Xiaohongshu ซึ่งส่งผลให้ยอดดาวน์โหลด Xiaohongshu เพิ่มขึ้นอย่างมากทำให้ Xiaohongshu กลายเป็นแอปฟรีที่มียอดดาวน์โหลดสูงสุดใน App Store เมื่อวันที่ 14 มกราคม 
• และปรากฏการณ์นี้ทำให้เทรนดดิ้ง #TikTokRefugee กลายเป็นหัวข้อที่ได้รับความนิยม ปฏิกิริยาต่อผู้ใช้ชาวอเมริกันที่หลั่งไหลเข้ามาในประเทศจีนนั้นปะปนกัน โดยสถานีโทรทัศน์กลางแห่งประเทศจีน (CCTV) สนับสนุนการหลั่งไหลเข้ามาดังกล่าว ในขณะที่บล็อกเกอร์ชาตินิยมชาวจีนบางคนเตือนเกี่ยวกับอิทธิพลของอเมริกาที่จะแทรกเข้ามาพร้อมกับการอพยพจาก TikTok มายัง Xiaohongshu
• แต่ว่า Xiaohongshu คืออะไร? แอปนี้มีอีกชื่อว่า REDnote โดยเป้าหมายแล้วถือเป็นแพลตฟอร์ม  e-commerce แต่เพราะดีไซน์และลักษณะการใช้งานทำให้แอปนี้ ถูกขนานนามว่าเป็น Instagram เวอร์ชั่นจีน และดึงดูดผู้ใช้ผู้หญิงกลุ่ม Gen Z ที่พอมีอันจะกินในเขตเมืองของจีน เพื่อเป็นทางเลือกแทน Instagram ซึ่งถูกบล็อกในประเทศจีน ดังนั้นผู้ใช้ราว 70 - 90% จึงเป็นผู้หญิง

เหมาและฉวีคือเบื้องหลังความสำเร็จ
ผู้ก่อตั้งและให้กำเนิด Xiaohongshu คือ เหมาเหวินเชา (毛文超 หรือ Mao Wenchao) ชาวเมืองอู่ฮั่น หูเป่ย (เกิดเมื่อปี 1985) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Xiaohongshu และ ฉวีฟาง (瞿芳 หรือ Miranda Qu) ชาวเมืองอู่ฮั่น หูเป่ย (เกิดเมื่อปี 1985) หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Xiaohongshu 

เหมาเหวินเชาเป็นนักเรียนที่ยอดเยี่ยมตั้งแต่วัยเด็กและเป็นที่รู้จักในฐานะ "ยอดคนเจ้าปัญญา" (超级学霸) ในปี 2003 เขาลงทะเบียนเรียนที่มหาวิทยาลัยเซี่ยงไฮ้เจียวทงเพื่อศึกษาเกี่ยวกับอิเล็กทรอนิกส์เชิงกล หลังจากสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยในปี 2007 เขาเลือกที่จะอยู่ที่บริษัท Bain & Company บริษัทที่ปรึกษาจากสหรัฐอเมริกาเพื่อฝึกงาน หลังจากนั้นจึงได้เริ่มต้นอาชีพของเขา ในปี 2009 เขาเข้าร่วมบริษัทกองทุนหุ้นเอกชนและทำงานด้านการลงทุน ในปี 2011 เขาลงทะเบียนเรียนที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดเพื่อศึกษาระดับ MBA โดยสรุปแล้วช่วงแรกของชีวิตการทำงานของเหมาเหวินเชาทำงานเกี่ยวกับสถาบันการเงินและที่ปรึกษาเป็นหลัก

ในปี 2012 เขาเข้าร่วมค่ายผู้ประกอบการในช่วงฤดูร้อนที่ได้รับการสนับสนุนโดย Tencent เขามีโอกาสได้พบกับ จางเสี่ยวหลง (张小龙) ผู้ก่อตั้ง WeChat ในเวลานนั้น WeChat กำลังเติบโตในอัตราผู้ใช้งาน 50 ล้านคนต่อเดือน เหมาเหวินเชาตระหนักทันทีว่ายุคสมัยของการเป็นเจ้าของกิจการของตัวเองกำลังมาถึงแล้ว และยุคสมัยที่ว่านั้นคือการทำธุรกิจเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน

จุดหนึ่งในชีวิตของเหมาเหวินเชาที่ทำให้การสร้างกิจการของตัวเองแบบจริงๆ จังๆ ขึ้นมามา เกิดจากการที่เขาพบว่าในช่วงนั้นชาวจีนเดินทางไปต่างประเทศ บ่อยขึ้นเรื่อยๆ และนักท่องเที่ยวชาวจีนสามารถจับจ่ายและบริโภคสินค้าได้แทบทุกที่ในโลก ในเวลานั้น พ่อแม่ของเหมา เหวินเฉา กำลังวางแผนเดินทางไปสหรัฐอเมริกา ก่อนหน้านี้ เขาค้นหา “คู่มือการช้อปปิ้ง” สำหรับพ่อแม่ของเขาทางออนไลน์ แต่พบว่าแม้จะมีคู่มือการท่องเที่ยวมากมาย แต่กลับมีคู่มือการช้อปปิ้งสำหรับการเดินทางไปต่างประเทศน้อยมาก เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ยอดการจับจ่ายซื้อของในต่างประเทศของชาวจีน (เรียกว่า การช้อปปิ้งในต่างประเทศในจีน) สูงถึง 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2012

เขาจึงตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจของตัวเองในอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน ในปี 2013 จึงได้ร่วมก่อตั้ง Xiaohongshu โดยใช้เงินชดเชยจากการลาออก 1 ล้านหยวน และวางรากฐานของแอปนี้กับฉวีฟาง 

ฉวีฟางสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยการศึกษานานาชาติปักกิ่ง  หลังจากสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยในปี 2006 เธอทำงานให้กับ Bertelsmann ซึ่งเป็นบริษัทสื่อชั้นนำในกลุ่ม Fortune 500 เป็นเวลา 6 ปี หลังจากนั้นเธอก็โคจรมาพบกับเหมาเหวินเชาและร่วมกันก่อตั้ง Xiaohongshu ขึ้นมา

การตั้ง Xiaohongshu ไม่ใช่คิดจะตั้งก็ตั้ง แต่เหมาเหวินเชาคิดแล้วว่าในวงการอีคอมเมิร์ซมียักษ์ใหญ่หลายรายแล้ว เขาจึงเน้นที่การเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ที่เกิดในช่วงทศวรรษที่ 90s

หลังจากที่เหมาเหวินเชากับฉวีฟางร่วมกันก่อตั้ง Xiaohongshu บริษัทก็เริ่มเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยในช่วงแรกมีฟังชั่นหลักเป็นแพลตฟอร์มการเดินทางและช็อปปิ้ง เรื่องนี้อาจเกี่ยวข้องกับการสิ่งที่เหมาเหวินเชาชอบมากที่สุดคือการเดินทาง เขาเดินทางไปกว่า 20 ประเทศภายในเวลาเพียงไม่กี่ปีหลังจากสำเร็จการศึกษา แต่เมื่อเขาเข้าสู่สังคมการทำงาน เขาทำได้แค่ละทิ้งการเดินทางและมุ่งมั่นกับอาชีพการงานของเขา ยุคแรกของ Xiaohongshu จึงน่าจะเป็นสิ่งที่สะท้อนความฝันของเขามาตลอด

เริ่มต้นในปี 2014 แอปนี้ก็หันมาเน้นการเป็นแพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ และในเดือนมิถุนายน 2018 Xiaohongshu ได้รับการลงทุนจาก Alibaba และ Tencent

กลุ่มเป้าหมายของ Xiaohongshu คือชุมชนที่พูดภาษาจีนทั่วโลก เน้นผู้ใช้ค่อนข้างอายุน้อยและมีการศึกษาดี อินฟลูเอนเซอร์ของแพลตฟอร์มมักจะได้รับคอมมิชชันโดยการแทรกผลิตภัณฑ์แบรนด์ลงในบันทึกหรือวิดีโอส่งเสริมการขายของตนเองและแนะนำผลิตภัณฑ์เหล่านี้ให้กับผู้ใช้ นอกจากนี้ Xiaohongshu ยังได้สนับสนุนรายการออนไลน์จำนวนมาก ซึ่งส่งผลให้ผู้ใช้และเนื้อหาบนแพลตฟอร์มเติบโตขึ้น 

ณ เดือนกรกฎาคม 2019 แอปนี้เมีผู้ใช้มากกว่า 300 ล้านคน และจำนวนผู้ใช้งานรายเดือนเกิน 100 ล้านคน ณ ปี 2022 มีผู้ใช้งานรายเดือน 200 ล้านคนในจีนแผ่นดินใหญ่ โดย 70% เป็นผู้หญิง Xiaohongshu ถูกดาวน์โหลดมากกว่า 5 ล้านครั้งในไต้หวันจาก Google Play Store ในสิงคโปร์มีผู้ใช้งานประมาณ 550,000 คน ในมาเลเซียประมาณ 1.5 ล้านคน และในไทยและอินโดนีเซียรวมกว่า 100,000 คน  ในฮ่องกง จำนวนผู้ใช้งานถึง 1.13 ล้านคนในเดือนเมษายน 2023

Xiaohongshu ยังคงโฟกัสที่กลุ่มคนพูดจีนและคนในเอเชีย จนกระทั่ง หลังจากที่รัฐสภาของสหรัฐอเมริกาประกาศว่าจะแบน TikTok ในสหรัฐอเมริกาเมื่อวันที่ 19 มกราคม 2025 ผู้ใช้ที่ไม่ใช่ชาวจีนในสหรัฐอเมริกาและประเทศอื่นๆ ต่างแห่กันไปที่ Xiaohongshu ทำให้ Xiaohongshu กลายเป็นแอปฟรีอันดับหนึ่งใน Apple App Store ในสหรัฐอเมริกา 

เหมาเหวินเชาก็ได้แต่กล่าวต้อนรับผู้ใช้ใหม่ที่อพยพเข้ามาในแอปของเขา ส่วนอนาคตจะเป็นอย่างไรค่อยไปว่ากันทีหลัง

โดยทีมข่าวต่างประเทศ The Better 

Photo by Anna KURTH / AFP